峰小瑞：举个例子？
章燎原：三只松鼠一上线，就奔着用最快的速度做到坚果行业第一这个目标去。因为，只有成为第一，才能撬动所有资源。2012年双十一，我们账户上只有500多万的时候，就花掉了100多万做到双十一坚果行业第一，挤掉了当时的坚果类目第一新农哥。
很多创业者时常一出场就说自己是个品牌。但在群雄奋起的时代，品牌的第一步是卖货。没有销量和流量，就没有品牌。丢掉速度和时间，品牌就无从谈起。
峰小瑞：新农哥之后，三只松鼠都在关注哪些对手？
章燎原：在线上冲到第一之后，还要看线上以外的竞争对手在哪里，比如洽洽、来伊份、良品铺子等等，它们会往线上走。时间很关键，必须赶在它们醒悟之前，做得比它们还大。
我们一直在狂奔，直到2016年，我们狂奔到50亿（年销售额）的时候才踏实。当时线下这批还都是30亿，如果我只做到10亿，它们跑到线上来的时候，我们是打不过的。
今天，我们还在继续狂奔，增长对我们来说很重要，因为对标又变了。旺旺、达利园这些年销售额200亿的企业，它们稍微研究一下电商，行动起来也很快。
在新零售背景下，触达C端的方式可能会发生很大的变化。任何新的东西冒出来，我们随时可能处于劣势，所以要有危机感，要争取时间，尽快做成达利园的这种规模的企业。等全国市场打下来，下一步是什么？我觉得是看外国品牌都在干什么。
峰小瑞：进口零食近年来在中国市场还蛮受欢迎的，这对三只松鼠等国产品牌会有什么影响？
章燎原：过去几年，进口零食带来的压力，还不太大。因为绝大多数进口零食没有做本土化，大多数中国消费者是不认的，起码英文说明很多人就看不懂。要是哪一天，亿滋这种进口零食在中国深入地做本土化，压力就很大。不过这条路不好走，大部分国际品牌都对如何理解中国市场感到困惑。
峰小瑞：难在哪里？
章燎原：现在，在中国，打造一个品牌的方式发生了变化。国外品牌必须在产品结构、传播渠道和互动方式上做出调整。
以前很简单，做完产品研发，央视广告播几下，家乐福、7-11等渠道铺一下货。现在，很多广告做了等于白做。
我们的模式是什么？总结一下，第一代的模式叫以销建品，杀掉溢价，通过销售的方式让消费者认知这个品牌。互联网渠道的价格天然地更便宜，用户吃到了，就和我们建立了联系，要是他们觉得好，还会再来买。
比如我们推广抖面，如果拿1千万投放广告，可能最后没几个人看到，我用成本价卖出100万桶，很快就能触达100万用户，而且是有效触达。你很难想象亿滋等品牌到中国来，疯狂地打折做低价，甚至成本价卖给你。
到当今这个流量红利消失的时代，以销建品没有变，但是多了一个东西，以品建牌。也就是把产品做得更极致，形成品牌心智。以每日坚果为例，还是那些果干和坚果，但我们采取干湿分离的包装，让坚果和干果的水分不会互相影响，就保证了坚果的脆和果干的柔。
峰小瑞：产品和体验的升级有天花板吗？
章燎原：升级这件事本身应该是没有天花板的，就看你能不能做到。很多年前就有人担心，手机、汽车还能怎么升级，结果你看呢，到现在还在升级。如果你认为很难升级、没有升级空间，就有天花板，你认为不难，什么都搞得出来。
峰小瑞：三只松鼠有哪些你引以为豪的用户体验？
章燎原：比如，不要小看我们包裹里面放的那些七七八八的体验包，比如开果器、湿纸巾、牙签，以后还会有清口含片、漱口水。
这些小玩意真的很重要，一来，它是看不见的营销，用户直接被打动。二来，我们创建了一个场景，未来用户会习惯这样的消费方式，就是我吃完三只松鼠不需要自己找湿巾和牙签。它成了三只松鼠产品的一部分。
这些带湿纸和牙签的体验包，每年会给我们增加2亿的成本。但我和财务说，你别想着节流砍掉这2个亿，它绝对会给我们创造附加价值。所谓品牌，不就是要给用户提供价值吗？过去的附加价值是用广告来炫耀，但是今天，我们要做的是直击内心。品牌体验高于一切。
“找到自己的热爱，离成功就不远了”
峰小瑞：你是零食头部品牌，但是最大的量都在阿里上，外界可能觉得你很脆弱。
章燎原：我没有这种感觉。我们是第一个做到2000万粉丝的天猫品牌，阿里也依赖我们，我们的品牌在阿里平台也很强大，可以说我们帮助阿里扛起了零食这个类目。
我从来没有担心过依赖性的问题，当你做得足够好，平台没有道理把你搞成什么样。我现在布局全渠道是公司发展的需要，也不是说为了刻意减少对平台的依赖，平台也清楚地知道自己的角色。
峰小瑞：许多创业者都觉得企业文化很虚，做起来很难，但松鼠的企业文化很好，有什么方法论吗？
章燎原：难也不难。你（创始人）本身是个什么人很重要，真的假不了，假的也真不了。在这个基础上，去做一些让年轻人理解得了、听得懂的事情。然后反复做，反复讲。当然，这跟公司的商业模式和产业也有关系。
峰小瑞：那么回过头来，你是个什么样的人？
章燎原：我这个人很讲究理想化的东西，我反对理性，做决定几乎从来不用理性。其实任何一个有营销天赋的人，都是理想化的，甚至带有一点偏激和情绪化。乔布斯就是这种人，理性的人做不出苹果。当初苹果笔记本为了极致地薄，连插U盘的地方都不留。这很极端，很颠覆。
理想化的人，不是容易激动，而是很容易亢奋。当我有一个创意、一个好点子，自己都能笑醒。一个好产品做出来，我就希望能第一时间看到它，甚至会到门口等着它。我跟我的团队讲，如果面对你策划的产品，你没有这种急性子，就是没有热爱。
我在很多年前就找到了这种热爱。在詹氏的时候，我既开店卖坚果，也负责坚果的商超业务。把货送进商超之后，我每天都会去附近的超市好几趟，去看一下产品的陈列好不好，看货架上的东西是不是少了，卖掉了多少。这是一种内在的驱动力。每天去太多次，最后，我自己都不好意思再去那个超市。在店里卖坚果的时候，我也很亢奋。当一个人对某一种事物有一种热爱的时候，这个人离成功就不远。
峰小瑞：你吃过自己天性上的亏吗？很多人由着自己的性子来，但是突然吃亏了，可能就不再由着性子了，这是大多数人的成长路径。
章燎原：还好，我没在这方面吃过亏。我比较能屈能伸，我的原则是顺势不顺流。也就是，要顺应大势，但不要同流合污，底线的东西不要去碰。
快问快答：抵抗焦虑、跨界创新
峰小瑞：你反复提到无印良品、优衣库，从它们身上学到什么？
章燎原：这些品牌牛在什么地方？一线城市的人是它们的日常用户，三四线城市的人踮踮脚也能买得起。这就是通杀。
峰小瑞：三只松鼠有二把手吗？
章燎原：没有。创业真的很苦逼，不创业挺好的，好好工作，享受人生。
峰小瑞：你会因为什么事情焦虑？
章燎原：说到底，创业不难，刚起步时，你有勇气、热情和激情，觉得失败了也没关系。抱着可以输完的心态去创业，才有可能成功。
守业才是最难的部分。
2017年以前，我们一直增长，很开心，增长一停下来，我就开始焦虑了。因为你不再只对自己负责，要对员工、社会负责。解决个人的问题不难，失败就失败了，自己亏点钱算了。当变成社会责任问题，就只能硬着头皮往前走，有时候可能还找不到方向，看不清路。焦虑的时候，我就抓业务，这里搞搞，那里搞搞，看谁都不顺眼。
峰小瑞：你有失眠问题吗？
章燎原： 我向来都失眠，过去一两年更严重一点，但是我有方法，喝酒。我也抽烟缓解压力，最近改抽电子烟了。
有段时间压力太大，胃很难受，吃药不管用，特别烦。有一天，我做了一个重要的决定——上网查胃神经紊乱，果然。其实是你心理焦虑之后，中央系统CPU发生错乱，影响到胃。那天晚上，我抱着一瓶红酒，把它喝光了。第二天，我好了。于是，喝酒的习惯就一直保留下来。
峰小瑞：很焦虑、很迷茫的时候，和人聊一下会管用吗？
章燎原：我一般靠自己悟，不太习惯跟别人废话。
我喜欢看书，我觉得个人最大的能力就是专注，比如说研究小微经营体的时候，我把这一类所有的书籍全部看完了，包括讲阿米巴模式的，以及陈春花关于这个话题的书和演讲。我研究连锁管理，就把7-11、无印良品相关的书都看了。有些解决人生信仰追求的书，我也看。
我属于发散型的人，我读书会联系实际工作。举个例子，我研究李宁的复苏，发现它最核心的地方，就是保留了最传统的基因和心智，并且把它时尚化。中国风+红黄配色，无处不标榜「中国李宁」。
当时我就觉得这个可能对我有用。最近策划年货大礼包，我瞬间想起了李宁复苏。先卖个关子，今年的松鼠年货大礼包，一定会很时尚，很不一样。
我很善于跨界创新。我觉得模仿就是抄袭，剽窃叫创新。模仿是把别人的东西拿过来，然后自己弄个一模一样的东西。剽窃的意思是什么？你只能站在门口看看，看得不太清楚，你就不会造出一模一样的东西，只是灵感被激发了。我们第一代坚果的包装袋，其实是我看到超市里卖的狗粮、猫粮的袋子，然后造出来的。灵感源自哪里可能并不是最重要的，重要的是你把它带往何处。
峰小瑞：你有什么爱好?
章燎原：钓鱼，而且是喜欢钓野鱼。在一个小河沟边，坐一整天，我也没问题。不会觉得枯燥，反正脑子一直在转。
（来源：峰瑞资本）
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