“欧洲及中东区”（EMEA）曾是星巴克最重要的海外市场，但增长缓慢，“钱途”更是渺茫。
2012财年，“欧洲及中东区”销售收入达11.4亿美元，经营利润仅680万美元。同期中国/亚太区销售收入虽然只有7.2亿美元，却贡献了2.5亿美元经营利润！
从2015年开始，中国/亚太区（China/Asia Pacific）把“欧洲中东区”远远甩开，成为推动星巴克营收增长的主要动力。特别是2018年，前三季度总营收同比增长了47%。诡异的是Q2、Q3营收环比增幅分别为3.6和-1.2%。
答案是，星巴克通过并购将中国大陆绝大多数加盟店改为自营店。根据2017财报，星巴克在中国大陆有1540间自营店和1396间加盟店，而2018财报显示为3521间自营店，加盟店数量未必是零，但已少到不需披露。
“半数自营半数加盟”是星巴克长期坚守的模式。以运营成本高的自营店树立品牌形象，通过加盟店实现低成本扩张，让加盟商充当“搂钱的耙子”，星巴克以逸代劳。
把上千门店改为自营会对营收产生正影响，但运营成本大幅上升又会降低经营利润率。
中国区撤加盟后，星巴克整体业绩受到很大影响，2018年Q1经营利润仅7.73亿美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦达6.4%。
本来就不高的营收增速总算维持住了，但经营利润又亮起了红灯，这就是星巴克在中国涨价的第一个背景。
未必能赢在中国
星巴克在泛美、中国/亚太区经营利润率的此消彼长值得玩味。
在中国/亚太区收入增长的那些年，星巴克在这个区域的经营利润率比泛美区高十几个百分点。反正中国的新潮白领不太在意价格，就从他们身上赚钱补贴“欧洲中东”市场吧。
但美国人很务实，当“欧洲中东”被超越之后，中国/亚太区消费者的地位被立竿见影地提到全新高度！
2015财年，星巴克在中国/亚太区的经济利润率比上一财年降了12个百分点，比泛美区还低。
2015年以来，星巴克中国的运营成本显然提高不少，房租、人力成本都在涨。星巴克抑制了涨价、维持经营利润率的冲动，希望培育中国市场。
但撑到2018年，星巴克中国可比门店的收入同比仅增加1%，实在令人失望。意味着除了开新店，星巴克现有门店即无法吸引新客户也无法让旧客户多消费。与其这样，不如让价格随着成本涨，没必压低经营利润率讨好中国用户，他们似乎也没有领情。这是星巴克在中国涨价的第二个背景。
涨价显然是把“双刃剑”：不利于“拉新”、能从现有客户身上多“揩些油”、说不定会把他们推到竞品那边。
所谓“人品素常”，星巴克不是靠烧钱崛起的，扩张诚可贵、赚钱更重要，价格战永远不是它“趁手的兵器”。其实，多数美国企业都“流淌着盈利的基因”（梁建章语），拿不准时就嗅着“钱的方向”前行。特斯拉、亚马逊是极个别的例外。
2018年已经成为星巴克中国/亚太区战略发生重大转型的一年。
大批收回中国区加盟店，主要目的不是粉饰财报，而是为了应对即将到来的竞争。清一色的自营店便于统一步调，省去与加盟商沟通成本。
但在中国，赢利至上的跨国公司未必能笑到最后。有谚语说“住玻璃房子莫朝别人扔石头”，一门心思要赢利的企业住的就是“玻璃房子”。
当年携程与去哪儿恶斗，携程被拖入亏损，苦不堪言，去哪儿网却甘之如饴。最终携程只好出天价收购去哪儿网。
美国人务实，不斗气、不死磕，该认栽时就认栽。于是雅虎中国改姓了马，Uber中国改姓了程，这样既避免与强悍的中国对手死拼，又可以对股东说“我们没有放弃中国市场”。
星巴克中国将来姓什么还真不一定。
（来源：虎嗅网 Eastland）
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