名创优品，是“消费降级示范点”么?我们仔细研究一下这个问题。
如果把名创优品比作一辆汽车的话，研究汽车我们需要研究什么?
轮胎+油门+方向盘。
轮胎：是公司的价值引擎，是公司的立身之本。名创的定位是低价优质。这真的成立么?和2元店相比，名创的价格真的够低么?名创为啥要租最贵的地段卖最便宜的货?如果不付很贵的房租租金，名创优品不是可以卖的更便宜?
方向盘：是公司的竞争引擎。名创优品“山寨品”扎堆，“抄袭大牌”案例频发。正版叫消费升级，山寨品就是low，就是消费降级么?
油门：是公司的增长引擎。关店潮下，大家都在关店自保，保守扩张。名创如何完成从1到N，并且在4年时间开满3000家店?这种极速扩张的奥秘是什么?
本文将从这三个方面，深度解析名创优品。
价值引擎
为啥要在最贵的地段卖最便宜的货?
名创的定位是低价优质。这真的成立么?
你看名创优品的选址，都是在“最贵的地段”，缴“最贵的租金”。如果不付很贵的房租租金，是不是可以卖的更便宜?价值引擎是不是可以更好?
并不会。
先抛一个网红经济学概念。
第三需求定律：当消费者必须支付附加费的时候，高品质的产品就相对低品质的产品变得便宜了。这笔附加费越高，高品质的产品就变的越便宜。
意思就是有两种苹果，一种是普通苹果，一种是精选苹果。精选苹果比普通苹果好吃2倍!似不似很想ci!
在小城市：普通苹果1元一个 精选苹果2元1个。吃精选苹果相当于放弃2个普通苹果。用户讲究性价比，购买普通苹果。
在北京：附加费3元，因为卖苹果要缴更贵的租金、雇更贵的职员、使用更贵的包装等。普通苹果变为2+3=5元，精选苹果4+3=7元。吃精选苹果放弃1.4个普通苹果。用户讲究性价比，购买精选苹果。(本文用北京泛指)
所以，小城市中普通苹果卖的好，北京精选苹果卖的好。
是小城市的人太穷了只在乎价格么?是北京同学道德观飞升开始在乎价值了么?
不!大家都拿着一个相同的计算器。在自己经济可承受范围内，不停的算着性价比。
相比较后，小城市中普通苹果性价比高。北京，精选苹果性价比高。
名创优品为啥要在最贵的地段卖最便宜的货?名创的价值引擎不是低价，而是性价比。
我们从头说起。
名创优品主打生活小百货，小枕头、袜子、手套、牙刷、中性笔，定位“10元店”。和他竞争的是—— 卖劣质产品的“2元店”。
在小城市：2元店的劣质产品2元1个，名创优品10元1个。
在北京：假设附加费3元。劣质产品共2+3=5元，名创优品10+3=13元。
在小城市，名创优品干不过2元店。在大城市，名创优品才是性价比之王。
所以名创优品为啥要在最贵的地段?因为只有交了附加费，他才能提高性价比。
我们都承认，名创优品的上下游整合做的很棒，这帮助他拿到极低的产品价格。名创优品对于质量、设计、服务的重视，这帮助他提高了产品价值。
但是产品的性价比，并不是单纯计算 产品价值 / 产品价格。数字的高与低，是通过对比得出的。99分算高么?满分1000分。
产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。
在小城市，名创优品要和卖2元的劣质品对比。
没有任何竞争优势，那任何竞争都是恶性竞争。
在北京，名创优品要和卖5元的劣质品对比，甚至很多劣质的产品，因为支付不起附加费，连入场竞争的资格都没有。
名创优品的选址策略是在城市中心，也就是在最贵的地方。给产品增加了一笔附加费。在这种地方，对于用户来说它的性价比才会高。低价高质的商品，在越高端的地方卖，就会显得越便宜。
名创优品第一家店选址在广州市花都区建设路步行街，临近火车北站，周边是大片居民区。周边消费者收入水平和购买力不足，门店效益极低，销售额只达到预期的1/3。后来，名创修正了选址错误，改变了选址策略。每个城市，都选择人流最密集的步行街、黄金地段商业区，最终才跑通了0到1的验证过程。
2002年，优衣库刚进入中国时，也犯了相同的选择错误，选择了在城市边缘进行开店。结果每天绞尽脑汁和美特斯邦威、森马竞争，后来调整了选址策略，才成为了现在的中国优衣库。
小结
产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。
所以名创优品为啥要在最贵的地段?因为只有交了附加费，他才能提高性价比。
名称优品是“消费降级示范点”吗?不是，名创的价值引擎不是低价，而是性价比。
竞争引擎
“山寨品”扎堆，名创优品就是消费降级么?
“消费升级” 还是 “消费降级”讨论的太热烈，仿佛一锅粥，毕竟这是一个奢侈品销量和泡面榨菜销量都在攀升的时代。
你指着天说“拼多多”在消费降级，我躲着脚说“喜茶”在消费升级……另一个人说都不对，消费在分级。
我们希望看懂消费升/降 的趋势，然后干点儿事情出来。但是有一个系列的公司，你很难把它归为消费升级还是降级 —— 一群“性冷淡”调性的公司。包括名称优品、网易严选、米家、优衣库。
你说名创优品是消费升级吧，的确质量更高、服务更好、设计感更强。你说它们消费降级吧，“买不起MUJi了，改买名创优品”。
所以，名创优品究竟在干嘛?
“自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。
松下幸之助说：经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。
什么意思?
用户原来渴，所以我们给用户找到了水。解决了用户喝水的问题后，为了更好的服务用户，我们讨论消费升级，然后升级成了矿泉水。
等一等!这中间落下了一个层面——自来水，用户是随心所欲的不care价格的购买么?
在讨论消费升降级之前，漏讨论了一个层面，也就漏看了一个机会——也就是，如何让你的产品成为自来水一样。
名创优品因为“山寨”而饱受争议。对于视力4.0的同学来说，名创优品红底白字的logo和优衣库长的一摸一样。
抄袭、山寨等话题我们今天不讨论。我们带着中立的角度看下图。
名创优品的很多产品，和很多市面上已有产品，在功能上很类似——面膜和韩国品牌悦诗风吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖马龙很像，指甲油和阿玛尼很像。
名称优品，成为了这些大牌的平价替代品。
什么意思?名创优品帮用户使用极低的价格买到了大牌类似感。祖马龙香水1000元，香味可以持续24小时。名创优品香水25元，香味持续3小时。相比来说，香味淡一些、持续短一些、但是50倍差价啊。(PS：祖马龙为一个大牌的香水牌子)
我买一瓶祖马龙香水约会时候喷，没毛病。我买一瓶名创优品香水，楼下吃麻辣烫时候喷，又怎么了呢，钱要花在刀刃上。
对于很多人来说，祖马龙在满足他的需求上有些过度满足了。
祖马龙是“矿泉水”，他的确什么都好，在购买这些商品时，在价格上需要想一想。而名创优品是“自来水”。
共享单车模式为中国的首创，我们假设一下，假如共享单车没有出现。
2018年，单车从业者会怎么玩儿?搞消费升级哇!炫酷的飞轮，磨砂的外表，自动按摩的座椅，免蹬模式，双排车灯。
可是共享单车的出现，让我们看到了一种可能。
原来自行车，可以像自来水一样。想用就用，随处可取。每一次骑的时候，我根本不会考虑会花多少钱。这些产品的出现，让消费成为了不费脑子的事情。这是商业模式的良心，这是企业的初心。
快时尚品牌Zara，H&M是自来水，他把“时尚”这件巴黎名媛操心的事儿变得便宜。
米家是自来水，他把空气净化器、扫地机器人等高端电器变成了便宜的普通电器。
小结
名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了，但是让用户喝上自来水的是名创优品。
名称优品是“消费降级示范点”吗?不是，名创的竞争引擎是自来水哲学。
在搞什么消费升级还是降级之前，麻烦先看下这个产品是不是已经变成了自来水。
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