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11月1日，星巴克公布了2018年第四财季报告，净销售额达到63亿美元，同比增长10.6%。全球同店销售额增长3%，高于市场预期增长2.3%。
这份表面上亮眼的财报其实暗藏隐忧。深究营收的来源便不难发现拖累星巴克未来股价的三个问题，以及其中揭露的更深层次的中国咖啡行业的快速变迁。
美国市场依然强劲
从地域上讲，星巴克的营收涨幅受益于美国市场的强劲表现，但是中国市场表现疲软。
第四财季，占比全球营收67.5%的美国本土市场销售额为43亿美元，同比增长8%。可比店销售额同比增长4%，超过市场预期的2%-3%，过去12个月净开895家门店。这也推动当季全球同店销售额实现增长。
但是作为星巴克第二大市场的中国市场同店销售额仅增长1%。表现虽优于第三财季2%的下降，但却难以兑现星巴克一直以来用中国市场拉动全球财报增长的期望。
从营收的增长方式上看，星巴克此季度的涨幅主要来自于提价，并非量价齐升。而且平均售价4%的增长幅度高于全球同店销售3%的增长。
同时，此季度总营业支出的增长速度13.3%超过了销售额10.6%的同比增长。其中，占比总支出48%的销售支出为26.046亿美元，同比增长10.7%；门店运营成本为18.416亿美元，同比增长12.3%。
支出的快速增长直接导致了运营利润6.4%的降幅。合并后的营业利润率为15.2%，较去年同期下滑了270个基点。
营业利润率出现了全地域的下滑。美洲区营业利润率为21.8%，较去年同期下滑了110个基点。中国/亚太区营业利润率为19.1%，较去年同期下滑了440个基点。欧洲、中东和非洲营业利润率为4.0%，较去年同期下滑770个基点。
2018财年，星巴克回购股票70.1亿美元，分红17．．4亿美元，一共达到10.26%的收益率。在调整运营资金后的自由现金流收益率却只有3.5%。这明显不足以提供继续回购所用的资金。
2019财年星巴克的营收增长预期约为6%，不及2018财年10.4%的增长，预示着未来营收增速的进一步放缓。
归根结底，尽管美国市场的表现抢眼，但中国市场的增长压力给星巴克的业绩带来了很大压力。
中国市场做出“重大改变”
一直以来，中国市场都被管理层以及投资者视为星巴克最大的增长机会，称其为“第二主场”。公司创始人霍华德·舒尔茨曾公开声称，中国市场未来定将超过美国市场。
这种观点自然影响到了投资人。持有星巴克1520万股股票，约占星巴克股票1.1%的潘兴资本CEO阿克曼曾表示，“我们预计中国市场的收入增速将两倍于全球市场，并在全球市场的比例上大幅提高。”
然而，现实并不如预期那样美好。
三季度，星巴克中国可比店销售额下降了2%，出现了9年来的首次业绩下滑后，四季度中国市场同店营收仅同比增长1%。
这对于星巴克来讲，可不是一件小事。
中国市场的意外下滑，主要是由于竞争环境发生改变，尤其是中国外卖市场的高速增长。
根据中国产业研究院的数据，2017年中国在线餐饮外卖市场规模达到2070.6亿元，增长率为25%。随着中国在线餐饮外卖市场的逐渐成熟，预计2018年在线餐饮外卖市场规模将有望突破2500亿元。
外卖市场巨大的增量空间和星巴克原有的中国战略、及定位是不相符的。从数据上也证实了这一点。
定义为“第三空间”的星巴克，曾寄希望于通过扩大门店数量来称霸中国市场。
星巴克今年上半年公布，未来5年将中国大陆的门店数量增加近一倍，至6000家，将营收增加两倍以上。 共2页 [1] [2] 下一页 星巴克继续全球重组计划 又要裁员350人 星巴克CEO：外卖业务或将推广到美国等地 星巴克涨价了 时隔2年半后主力咖啡产品涨价1元 星巴克中国部分商品小幅涨价 外卖业务也没能幸免 销售业绩放缓 星巴克要用涨价维持利润 搜索更多: 星巴克 |
