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优衣库成功启示录:不成长跟死了没两样!

  减少SKU,专做基本款

  有了目标,才能专注地做事,而要把事情做好,同样需要专注。

  与ZARA、H&M等快时尚品牌,追求快速、款多量少不同,优衣库主打基本款,靠爆品取胜。仅HEATTECH一个系列,全球销量就破10亿,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。

  什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。

  柳井正很早就观察到,在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%,而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。

  流行款虽然吸引眼球,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且持久热销。

  做商业要抓本质,在柳井正眼中,这个本质就是,最强产品将驱动一切。而优衣库的最强产品无疑是基本款。

  正是这种对本质的不同认知,造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。

  ZARA、H&M注重将T型台上的时尚和流行元素,以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量,这种复制建立在款多量少的基础上。

  而优衣库则更注重单品的科技创新,它有基本款的销量保证,无须为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。

  流行款虽然吸引眼球,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且持久热销

  在柳井正看来,衣服是服装的零件,怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务,就是生产百搭的零件,不管你是韩版还是欧美风,洛丽塔还是波西米亚,都离不开我。

  为此,优衣库大幅减少SKU(库存的最小可用单位),尽可能地挖掘标准化品类。由此带来的结果是,优衣库的SKU远比其他企业低得多。

  从款式上来看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的1/10,而以优衣库为学习标杆的凡客诚品,最高时SKU达到9万。

  较少的SKU使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求,相比其他服装巨头动辄1000家的供应商,优衣库的库存压力很低,犯错的机会也少得多。

  拼技术,提高时尚度

  基本款虽好,但与时尚的流行款相比,它容易撞衫,很难穿出彩,给人一种低端的感觉。

  对此,优衣库的办法是,拼技术,把平价商品做出奢侈品的感觉来。优衣库还与爱马仕原创意总监 Christophe Lemaire 达成长期合作关系,定期推出“UNIQLO U”系列。从2007年开始,优衣库就开始了与外部设计师合作的尝试,其与 KAWS、J.W. Anderson等联名均获得消费者的积极反响,优衣库强调将为消费者提供价格合理且个性化的单品。

  低价代表低品质、低格调,这在服装界乃至其他很多行业,几乎是一条铁律。早期的优衣库因为这一铁律惨淡经营,但柳井正最终颠覆了它。

  为了提高产品时尚度,优衣库在有限的基本款中做深度,不断在颜色、面料、工艺等细节上做深度挖掘,既保证了每个单品的销量,同时构筑起一道难以逾越的护城河。

  时隔十年,优衣库再度携手美籍华裔设计师Alexander Wang推出联名系列

  在颜色和款式上,优衣库针对每个SKU,设计多种颜色、多个款式,男女老少全覆盖。

  面料是优衣库花心思最多,也是最为外界津津乐道的。以畅销10亿件的HEATTECH系列为例,其最大的卖点是排湿保暖。

  早在2003年,优衣库就针对保暖这一冬装最大的痛点,与日本纺织业巨头东丽合作,研制出这种高科技的超细纤维,与普通面料相比,更薄、更干爽、更舒适。

  此后,优衣库不断对这种面料进行微创新,使其增加了抗菌、防静电等功能,最终打造出一个畅销全球的超级爆品。

  摇粒绒是优衣库的又一大创意,它诞生于20年前,因为温暖舒适、易清洗打理,而在1998年日本秋冬季大卖。如今已成为一种普遍使用的面料。

  除了面料,优衣库在工艺上的高标准也闻名业内。在服装行业,平均次品率为2%—3%,而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%,连0.5毫米的线头都算次品。

  通过将面料科技、先进工艺等注入产品中,优衣库重新定义了衣服的价值,使消费者获得更好的穿衣体验,也让自己戴上了科技公司的光环。

  错九次,就有九次经验

  经营企业,是九死一生的事情。

  在优衣库的成长史上,经历过无数次险情,吃过很多亏,但每一次柳井正都显得很坦然,“重点在于尝试,错了也没关系,错九次,就有九次经验。”

  1994年,优衣库计划进军美国市场,在纽约成立了分公司,准备在美国收集时尚信息,在日本设计,在中国生产,再拿到美国去销售。

  算盘打得很精,但产品上市后一败涂地,日本设计的单色调基本款,在东亚卖得很火,在美国却遭遇冷落,最终美国分公司不得不宣布关门。

  事后,柳井正意识到,产品策划、研发和销售必须一体化,分散只会增加沟通障碍。

  1996年,优衣库收购了一家名叫VM的童装开发公司,涉足不断增长的童装市场。但VM的母公司VJ公司拥有VM的商标权。

  为了继续使用该商标,优衣库不得不向VJ公司支付品牌使用费。后来,VM获得了独立,VJ因为无法再收取品牌使用费,将VM告上法庭。

  自知无胜算的柳井正不得不放弃,并悟出一个道理:借船出海有风险,凡事要掌握主动权。

  2001年,在日本市场上大获成功的柳井正,开始了激进的海外扩张,他计划3年内在伦敦开50家店。但一直开到第22家,都在赔钱,最后不得不关闭了16家。

  事后,柳井正将失败原因归结为:还没建立起品牌知名度之前,就盲目扩张。

  几年后,当优衣库进军美国市场时,从败走伦敦中吸取了教训,先在纽约第五大道开出国际旗舰店,再向其他地方扩张。结果大获成功。

  尽管经历了许多失败,但优衣库不但没有倒下,反而变得风靡全球。

  多年后,柳井正将优衣库的成功秘诀梳理成一本书,书名就叫《一胜九败》。

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