眉州东坡
特劳特公司2013年给眉州东坡酒楼制定了“专做东坡菜”的战略定位，大致意思是基于其既有特色和现实情况，去“开创东坡菜”。有用吗？
不到一年就丢掉了。因为买卖没干起来。
西贝
最早找了特劳特定位咨询公司，定了个西贝西北菜，花了过千万，折腾了俩年，生意没有起色。
后来又找了里斯品类战略做咨询，又花了几千万，定了个西贝烹羊专家。买卖还是干不起来。
8、为什么那么多企业做定位咨询却都没啥大用
找过国内顶尖定位咨询的企业很多，但有成果的屈指可数。
为什么？
因为整套定位理论是以消费者心智为原点，以竞争为导向。22本定位书里只字不谈消费者需求。
荒唐，荒唐，荒唐。
商业的本质是为消费者创造价值，你要去研究的是消费者需求。
需求是因，心智只是果。
你要因果导向，在因上面努力。而不是直接去追求结果导向。你有多少广告费去强奸消费者的心智。你能够跟小米一样做出好的产品来满足和引领消费者的需求。自然就能占领消费者心智。
闭口不谈消费者的需求和产品，而是天天琢磨消费者的心智空位。这叫什么？本末倒置，投机取巧。
你以竞争为导向，那竞争格局是年年在变，你还不的要年年重新定位？
胜不胜在己，败不败在敌。我们能左右的只有自己，左右不了别人。
你以消费者心智认知为导向，互联网时代消费者的认知不断在升级打破，你能洗多少人的脑？
不要去试图操纵消费者的认知，而是要去忠诚于消费者。
就像泡妞，你要去盯住妞，而不是情敌。即使你打倒了一百个情敌，还会冒出俩百个。你要去做的是提升自己，让妞能喜欢你。
9、西贝交了几千万的定位学费但它的成功却和定位没有关系
西贝交了数千万的定位学费，折腾了一大圈才算是弄懂了这个道理。最后还是回到了原点。
这几年慢慢干起来了。现在一年能卖40多个亿。但是一大堆定位战略，品类战略又出来蹭wifi。
西贝的成功和定位有关吗？和品类战略有关系吗？一点关系都没有。西贝成功首先是是吃到了消费升级的红利。
他是咨询公司找的多，对宏观趋势的把控精准，提前洞察到消费升级的趋势。越来越多的年轻主力客群，中产家庭，小资白领，等有一定消费能力的消费者，需求和消费习惯都发生了变化。这些客群对餐饮的品质，健康，体验要求更高。急需更好的体验来满足日益旺盛的元需求。
基于对需求变迁的洞察，西贝提前做了战略部署。重构了整条价值链和成本链。把店开小，开进购物中心。采用明档厨房，西北空运的健康好食材。所见即所得。以及时尚的环境氛围引领了消费者对健康餐饮的需求。
其次，为了赢得消费者的信任和重复购买而建立起一整套的信任体系。“闭着眼睛点，道道都好吃”、“所有的菜只要说句不好吃，立马端走不要钱”、“承诺15分种上齐菜的沙漏”、“红冰箱”问题菜等通过对顾客承诺来倒逼自身团队精进。
最后是时尚的空间环境、红格子和“I love莜”的品牌符号，降低了消费者对品牌的识别和记忆成本，以及一系列的走进联合国，上中央电视台，亲嘴打折节的营销活动，拉动了品牌的势能和号召力。最后关键的动作是抢到了很多主流渠道的资源，快速进驻购物中心。吃到了购物中心渠道的红利。
这些核心关键跟调动消费者心智有什么关系？
西贝的成功跟人家正心诚意，货真价实，做好品质和客户满意度有关。
跟竞争导向有什么关系吗？他跟谁差异化？
西贝的成功跟聚焦目标客群的核心需求有关。他是以购物中心的主力客群需求为原点，倒逼自己价值重构，成本重构，商业模式重构。以及快速占领主流渠道和大面积的营销广告所带来品牌势能。
西贝的成功不是差异化的成功，是差距化的成功。跟定位有什么关系？跟品类成就品牌有什么关系？
有多少人对莜面这个品类有认知？大部分人是因为知道西贝才知道莜面这个品类的。西贝的整条价值链，本质上可以说重新定义了一个行业。即使不叫莜面叫西北菜照样火。
即使其他所谓的巴奴，阿五，喜家德他们的成功。也被过分夸大了是定位和品类战略的功劳。你们真的都体验过阿五，巴奴，喜家德吗？
放眼全国，有几个火锅能做得出巴奴这样的品质，饺子能做出喜家德这样的品质和体验。他们的成功，本质上是他们通过产品创新和价值重构满足了或者说引领了消费者的需求。
所有的商业活动无非都是需求侧和供给侧的匹配。企业的增长一定是非连续性的。因为消费者的需求是不断进化的。
当需求变化了，整个经济体的竞争格局就会发生翻天覆地的变化。当需求升级，供给侧就要升级，企业就要价值再造，成本重构，商业模式重构。以更好盈利模型来匹配需求侧。
商业的本质是为消费者创造价值。生意的本质是让消费者生活的更有意义。
同样，餐饮经营的本质是更好的满足目标消费者的核心需求。需求才是营销的原点。
这才是正道，才是大道。
那些不去思考消费者需求，动不动只讲心智规律，定消费者心智，满脑子想着去迎合消费者认知的企业家，就是舍本逐末。
10、定位理论有用但照搬就是往沟里跳
那定位理论有没有用？
有用。
它可以在战略上指导你资源配置，但理论过于简单，远不如迈克尔波特的竞争战略和中国的孙子兵法；
它可以在营销层面指导企业降低消费者的识别成本和传播成本，但不如华与华的超级符号。
品类战略有没有用？
有用。
它可以指导你在同质化的竞争行业里率先切割一块蛋糕，但它不如熊彼特的经济发展理论，做大增量市场。
中国的餐饮，地大物博。远没有大家想象的同质化严重，甚至很多企业自己都做不到同质化(标准化)。
定位也好，品类战略也罢，都仅仅只是一个工具，一个在企业阶段性竞争策略非常有用的一个工具。但锤子的作用就是敲钉子，他拧不了螺丝。也做不了发动机。
过度的去夸大这套理论，宣扬要围绕消费者的心智资源来指导餐饮企业资源配置，就是把大家往沟里带。
大部分的餐饮老板是不具备理论自洽的能力，也没有证伪思维。
就像所有找定位咨询的老板都是冲着王老吉200个亿的案例去的。而按照我们中国人的惯例，一个人只要在一个领域成功了，那他讲什么都是对的。
说白了，这还是因为受众的普遍逻辑思维太差，无法具体问题具体分析，只能通过发言者的身份，来判断一则道理的真伪。
而洞悉了这一点的发言者，则可以充分利用这一点，发表一些能最大程度地获取更多自身利益的言论，如果这个言论还比较好理解，又恰好符合受众的认知范围，就更完美了。
最后：
没有成功的企业，只有符合时代发展趋势的企业。
所谓趋势，就是需求的变迁；
所谓消费升级，就是需求升级。
目标客群的核心需求才是营销的原点。
营销理论是灰色的，唯创造价值常青！
作者: 寿文彬来源: 微信公众号： 野草新消费
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