现在大家满大街看到各种单品聚焦，某某品类开创者、领导者，销量遥遥领先，一年卖出多少份。
一听，就有《定位》以及定位理论相关的影子。
似乎，出门不谈个定位，都不好意思说自己是做营销的。
定位有没有用？有用，简单好用，我自己也经常用。但即使发展到今天几十年了，依然还是有很多这套理论解释不了实践成果。
1、主导了一个品类才能算品牌
按品类战略的说法，只有主导了一个品类才能算品牌。
那么海底捞，小龙坎，大龙燚，德庄，辣庄，小天鹅，蜀九香，秦妈。皇城老妈，这些谁主导了川锅的品类。剩下没主导的就不是品牌？
2、一个品牌只能主导一个品类？
品类战略说，消费者是品类来思考，品牌来表达。品牌的背后是品类。一个品牌只能主导一个品类。
那小米呢？同时做手机，平衡车，电视，电脑，净化器，甚至摄像头，牙刷都做，一个品牌主导了多少个品类？
很多定位大师年年炮轰小米违背了品类发展规律，但人家硬是把很多品类做到全国第一。市值近千亿美金。
相同的案例还有厨邦，老抽、生抽、蚝油、鸡精、味精、腐乳、香油、食用油，等等十几个品类。
海底捞火锅，海底捞火锅底料、海底捞啤酒。
这样的案例我能举很多。乌江、华为，尤其互联网行业，美团、百度等等。
理论不是用来自证的而是用来自检的。当经营成果和理论不符合，不是别人的成果错了，而是理论经不起他洽。要去完善。
3、企业战略和军事战略一概而论？
商战里提出的四大战略，防御战，进攻战，侧翼战，游击战。
大家去找一下这个知识的源头。这套理论出自哪里呢。军事战略。但是军事战略和企业战略有一个本质区别。军事战略有具象的敌人，是在一个有限的地理空间争夺土地。
而企业战略是在一个无限的商业市场空间里创造价值。商业市场空间不仅是无限的，而且是多空间的。单纯以存量市场为竞争导向的理论就是以偏概全。本质上每个企业都可以通过创新，重新去定义一个行业。
4、消费者认知里没有就一定不能碰？
定位理论说要以消费者心智规律为原点。要顺应消费者的认知， 不要违逆消费者的认知。
当年乔布斯刚做苹果的时候，美国的定位咨询公司都站出来炮轰，说违背了定位理论的跷跷板理论，在消费者的心智里，没有这种融合手机。
不要跟消费者的心智做对，乔布斯的苹果必死。
而实际上呢，乔布斯把一台电话+播放器+电脑进行融合，开创了一个新时代。
以此类推，如果是胡桃里在早期去问别人怎么定位。他也会告诉你不要跟消费者的心智做对。一个品牌只能主导一个品类。消费者的心智里没有这种杂交物种的认知。不要去违背消费者心智的认知规律，必死。
实际上呢，胡桃里一年近百亿的产值。很多人到了后面为了理论自洽，就说这属于开创了一个新品类。
再说个真实的案例吧。我们有一个客户，去年做了一个ktv+酒吧+餐饮结合的品牌。当时找了北京一个知名的定位大师咨询。给出的答案是这个项目不能做，你这个项目违背了消费者的心智规律。
后来这个客户跑来问我，我说你听他胡扯，你只需关注你这个项目能不能为消费者创造更好的价值就可以，什么叫做不符合他的定位理论和心智规律，心智这种神神叨叨的东西岂是由他说了算。我还说他不符合我的毛泽东思想呢。
给客户吃了一个定心丸，最后客户才在自信中自疑完成了项目落地。现在这个项目可以说引领了当地ktv界，不计其数的同行跑去学习和模仿。很多人把他称为ktv界的乔布斯。
我们想象一下，如果我们都是手上抱着一把锤子，看什么都是钉子，所有的商业活动都要在消费者已有的认知中去开展。那我们现在是不是应该还活在读八股文坐马车的时代。那这个世界怎么去进步，怎么发展。怎么去创新。
这就是为什么互联网的人对定位理论嗤之以鼻的原因。
5、认知大于事实？
定位理论说，认知大于事实。只有认知没有真相。
邓德隆极力证明和推崇的一个互联网标杆案例，瓜子二手车。没有中间商赚差价。然而呢。被叶茂中（人人车，好车不和坏车一起卖，每年拒绝一百万辆坏车）一针就捅破了。
为什么？
消费者买瓶王老吉，几块钱的东西，你说降火就降火，消费者不愿动脑去怀疑。你很容易去忽悠到消费者的认知。你可以说认知大于事实。
但是，消费者买台二手车少则几万，多则几十万，这是重度决策的事情，而且大部分去买二手车的人都是精打细算识货的人。你说没有中间商赚差价，他会相信你？
其次，随着互联网的普及，信息的高度透明，各种知识平台，得到，混沌，喜马拉雅，以及各种第三方点评平台，查询平台等等，都在不断的打破信息的不透明，不断的提升消费者的认知。打破这种所谓的认知大于事实的骗术。
你的门头广告语做的再好，消费者拿出手机查询一下你的大众点评就知道。
即使不知道，体验一次后就知道。
事实就是事实，认知大于事实在互联网的普及下，逐渐失效。
6、王老吉的成功是调动了消费者心智力量？
定位大师最喜欢说的一句就是，调动消费者心智的力量。
很多企业家知道定位。是因为王老吉这个案例。定位咨询公司对外宣传，王老吉的成功是因为定位为降火的饮料，调动了消费者心智的力量。
这叫做避重就轻。过分夸大。王老吉的成功，一是广告的成功；二是定价的成功；三是投资的成功。跟所谓的调动心智力量没有什么关系。
当初，广东去火饮料多如牛毛。但是没有人敢大笔的投资去推广向全国。王老吉本身有之前庞大的资源作为基础。就做了全国广告，并且大笔投资推广。
一年几个亿的广告投资一句，怕上火，喝王老吉。抛开几个亿甚至几十个亿的广告费成本不去说，单独谈他们调动了消费者心智的力量。这叫什么？避实就虚。
即使特劳特他老人家自己也说，一个再好的定位都不如一百万美金的广告费。不然你以为，开一俩家馆子店，门头画个logo，弄句广告语就顾客盈门？
其次，这句怕上火，喝王老吉的广告语，还是天才董事长自己想出来的。只不过人家董事长不要这些虚名而已。
很多时候，不是咨询公司成就了企业，是企业成就了咨询公司。企业做大了就像wifi，哪个咨询公司沾上都有光。
7、老乡鸡的成功是做了定位的差异化？
定位讲要差异化。以心智为导向，竞争为导向。
在餐饮行业的代表作品，就是老乡鸡。
老乡鸡的成功和差异化有关吗？老乡鸡的成功和差距化有关。
老乡鸡在安徽一个省就布点500家店，是麦当劳加肯德基门店数量总和的俩倍。把竞争对手规模的差距远远甩到几百里外。
其次，踩到了消费升级的趋势。这取决于老乡鸡自身多年的运营基础、供应链能力。做出来的东西实打实的满足了消费者对快餐的高品质低价格的需求，收割的是这些街边脏乱差夫妻店的市场。
再次，老乡鸡一年光安徽一个省就投入三千多万的广告费。
如果说定位理论对于老乡鸡的帮助，一是指导了老乡鸡资源聚焦，把全国的资源战线收缩回安徽一个省。二是改了个名字降低了传播成本。
用孙子兵法解释，叫兵力压倒性投入。大家要从胜战中看到败招，败战中看到胜招。这叫打着西方定位理论的幌子，用的东方孙子兵法的策略。
老乡鸡的成功，跟定位理论的竞争导向无关，跟消费者需求导向有关。
跟定位理论的差异化无关，跟兵力压倒性投入带来的经营差距化有关。
跟定位理论的心智也无关，跟产品品质和广告营销有关。
再举几个反面例子吧。
真功夫
也找了里斯品类咨询。做了一个品类战略。什么品类呢？真功夫排骨饭。
占据排骨这个品类。有用吗？
你们去真功夫吃饭，是因为先想到排骨饭这个品类，再想到真功夫吗？
不到一年就被真功夫给抛弃了。因为买卖没干起来。还差点把营养这俩个字给丢了。
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