1999年，星巴克在北京国贸中心开设了中国的第一家门店，星巴克将中国视为发展速度最快、最大的海外市场，并在中国开设了超过3400家门店。
19年后的今天，已经成长为超级咖啡的巨头正在面临一次由外部发起的重大改变。这场剧变的背景是，星巴克在中国市场出现了9年来的首次业绩下滑，在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。
星巴克困境背后，是中国互联网与新零售的崛起。中国互联网创业者们不会放过任何一个有可能塑造 “独角兽”的机会，在咖啡这场生意中，他们看到了消费方式转变下的一个全新机会。
瑞幸咖啡是今年以来最大的“搅局者”之一，上线不到一年，就已完成1300家门店的覆盖，凭借资本的助推，估值一度攀升至10亿美元。不仅是瑞幸咖啡，创办于2014年的连咖啡自今年起希望借助小程序“口袋咖啡馆”裂变等基于社交的玩法获得更多关注；咖啡零点吧、友饮等众多自助零售咖啡机这样新的开放式场景逐渐流行起来。
星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊在今年9月发给员工的一封邮件中表示，“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新”，为了实现这一目标，将对公司进行一些“重大改变”，比如有选择性的关店。
从市场份额来看，尽管星巴克、Costa在连锁咖啡市场仍居头部地位，但随着竞争对手不断涌入，咖啡市场在巨头重塑和新零售咖啡品牌推动下，正在发酵一场迅速并且凶猛的变革。国产品牌，未来能否在咖啡领域复制华为小米们在手机市场的成功？
打响保卫战
李超（化名）在咖啡行业已从业十余年，同时也是星巴克中国华东地区奶源最早、最大的供应商之一。在他关于过去的记忆中，星巴克带来了区别于过去“清咖+糖+奶精”欧洲咖啡模式的美式咖啡，“杯大奶多香甜”的特点让不少消费者沉迷其中。
从第一家门店落地至今，星巴克已在中国开设了超过3400家门店，拥有近45000名星巴克伙伴。截至2017年12月，星巴克占中国连锁咖啡市场份额的51%，稳居第一。
另一个重要的事件是，去年7月星巴克宣布收购在中国华东地区业务的剩余的50%股权，将中国大陆的所有业务收归直营。此次交易的价格为13亿美元，创下了星巴克历史上的收购价格纪录。这足以显示星巴克对中国市场的偏爱。
凯文·约翰逊在去年的一次电话会议中表示，中国消费者每年人均消费一杯半的咖啡，而美国消费者的这一数字则高达300杯。此外，中国的中产阶级人数预计将在2021年达到6亿人，是美国总人口的两倍。这都显示了星巴克在中国依然有巨大的发展空间。
关于中国市场，星巴克野心勃勃，他们计划到2022年财年末，中国大陆市场门店数量将达到6000家，实现翻番；进入100个新城市，覆盖230个城市；在中国总营收将达到2017财年的3倍以上。
星巴克对于中国咖啡市场的野望随着最新季度财报的披露受到意料之外的冲击，被寄予厚望的中国市场表现令人堪忧。最新财报显示，中国区同店销售下降了2％，低于去年同期的上涨7％，这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑，成为全球表现最差的市场。
不仅是星巴克，据李超观察，咖啡馆在2017年基本达到了顶峰，2018年出现拐点开始下滑。
美团曾做过的一组统计将拐点更明确的量化出来，包括北上广深在内的全国16 座城市的咖啡馆数量，2016年全国各大城市的咖啡馆平均倒闭率达到了18%。其中咖啡店数量在全国占比最大的两座城市上海、北京的下滑率分别为6% 和20%。甚至韩国著名的连锁咖啡咖啡陪你（Caffe Bene）在华合资企业咖啡陪你（上海）投资管理有限公司于10月9日宣布破产倒闭。
与阿里的合作，被外界看作是星巴克的重要转机。从9月19日起在北京、上海部分门店试运行“专星送”，同时上线饿了么外卖平台，并预计年内覆盖全国30个一二线城市，涉及2000多家门店，覆盖率超50%。
在星巴克将战线拉至线上新零售后，麦当劳成为“追随者”。国庆假期一结束，麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务，消费者可以通过“i麦咖啡外送”微信小程序、饿了么和美团三方平台下单，专业外送员可在28分钟内将咖啡送达。
然而，李超却认为星巴克寻变的方式较为被动，且从供应商角度观察，目前还并没有量上明显的增长。
“搅局者”瑞幸咖啡的野望
星巴克在中国市场遭遇滑铁卢的同时，也给了瑞幸咖啡、连咖啡等本土品牌崛起的重要机会。虽然瑞幸咖啡曾被外界质疑为捆绑星巴克营销，但不可否认其以经典的互联网打法在中国的咖啡市场中迅速争得一块阵地。
中国城市生活中咖啡文化的方兴未艾，让瑞幸咖啡CEO钱治亚看到了这块市场的空间和机会。钱治亚的前老板、神州优车董事长兼CEO陆正耀对瑞幸咖啡的支持显得不遗余力，不仅做了瑞幸的天使投资人借了一笔钱给她，还将公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸用于办公。
郭谨一认为，中国已经处于咖啡消费爆发前夜，这是一个很好的进入节点。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着国内消费者对咖啡好感度不断提升，中国的咖啡市场呈现出巨大的潜力。
据瑞幸咖啡联合创始人郭谨一对《深网》回忆，团队用了将近一年时间用在市场调研上，他们通过较大的国外投行做了整个咖啡链产业研究，从咖啡豆的种植、交易、烘焙，再到咖啡机的生产、咖啡店经营模式，以及后端物流配送。
通过调研他们发现，相较于英国本土咖啡品牌Costa、澳大利亚本土咖啡品牌Patricia、加拿大本土咖啡品牌Tim Hortons，中国尚且没有一个具备规模的本土咖啡品牌。“我们的第一出发点，是看中国有多少人能成为我们的目标客户。在顶层设计上，我们已经颠覆了现有传统品牌基于门店获得的方式，而是通过移动互联网品牌操作方式，包括品牌广告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂变等方式，让消费者感知到瑞幸是一个有质感，年轻且时尚的品牌。”
上线伊始，瑞幸咖啡就推出了一系列促销活动，买二赠一、买五赠五，新客户还可首杯免费。随后又通过邀请汤唯、张震代言，大量投放广告试图抢夺用户心智。
关于补贴，瑞幸咖啡不曾手软。郭谨一告诉《深网》，通过促销活动，瑞信咖啡将单杯消费降到10元左右，既能让更多消费者培养咖啡消费习惯，也能更好地将咖啡推进消费者日常生活。
在今年7月完成2亿美元A轮融资时，钱治亚也曾对《深网》透露过其关于补贴的思考，瑞幸咖啡前期“烧掉”的10 亿元，并不意味亏损10 亿，用在了供应链配套设施、信息系统建设、门店拓展等固定资产的投入。“这些都是现金消耗，但是并不代表全部亏损。”
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