一些网红品牌的销售渠道也高度依赖电子商务，而得益于数字支付的便捷，它们也免于遭受回款问题的折磨，不必像老牌消费企业一样耗费几十年去巩固线下渠道，或是与银行建立复杂的联系。这一切的发生对可口可乐意味着，其在工业时代建立起的生产规模、成本、资金及渠道优势，都被技术的发展在一定程度上瓦解掉了。
小品牌与消费者的亲密关系也引起了可口可乐等大公司的注意。小品牌擅长用更时髦的数字营销与消费者对话，用更紧密的社交圈子引发年轻人的共鸣和购买，不论是国外的YouTube、Instagram营销，还是中国的微信、头条、抖音营销，小品牌的做法都更直接。这是可口可乐近几年来颇为警觉的一个趋势，其前任全球营销副总裁哈维尔•桑切斯•拉米拉斯在其《情感驱动》一书中就提出：“可口可乐需要与新生代建立深远的对话，要让新生代比他们的父辈和前辈更爱可口可乐。”
为此，这家公司也在采取一些新方式来应对，在中国，它在天猫商城和支付宝上以更灵活的方式做营销活动，在盒马鲜生店内摆放允许消费者自调口味的数字化贩卖机，比如蜜桃味可乐、橙味雪碧或者姜汁味芬达。
除了借助数字技术开展更接地气的营销活动，其产品研发也在朝着健康、个性的方向转向。冯广晟特意向《财经》记者展示了摆在面前一款新品——一瓶添加了纤维，且据称纤维含量相当于两个苹果的新版雪碧，他说健康、个性产品是可口可乐产品转型的重点方向。
“买下竞争对手”也是可口可乐的一个策略。为此，这家公司组建了投资与新兴品牌团队及产品营销创新的新增长平台，负责在全球范围内寻觅收购机会，中国市场也包括在内。今年4月发生的一件搅动消费行业的大事是，可口可乐对中国“网红”产品乐纯酸奶进行了战略投资。
一切都在围绕 “龙和兔子”战略。龙是拳头产品——可乐、雪碧、美汁源，它们已经成长为可口可乐的营收支柱，兔子产品则是通过自主研发或收购而来、尚需培育的新产品，不论是乐纯，还是此前被纳入可口可乐产品组合的明星产品Honest Tea果汁、能量饮monster、椰子水ZICO， 都属于兔子产品的范畴。
“有的兔子最终会离开我们，有的兔子则会长大，甚至繁衍，成为龙。” 冯广晟说。
“我们会先参股一小部分，看看这种模式是否适合双方，再谈收购或继续小幅提升股权，让兔子借龙的力量成长。”
可口可乐目前已经完全退出美国和中国市场的装瓶业务（将中国装瓶业务出售给中粮和太古集团），由装瓶厂打理销售网络，回到了纯特许模式。这给可口可乐带来了更充沛的现金流，公司得以尝试大量收购，塑造品牌、研发、创新和市场，并重新关注利润，市值和股价。
可乐中国的野心
可口可乐公司高层乐于谈论历史，并将该品牌40年前重返中国看作中美关系破冰的标志。
“1978年12月13日，在北京饭店三楼，中国和美国外交官在讨论中美外交正常化的问题，隔着三个屋子是可口可乐和中粮集团谈如何把装瓶系统建到中国。”其大中华区及韩国区副总裁张建弢对《财经》记者说。
1927年，可口可乐首次进入中国上海市场，与屈臣氏汽水公司合资生产，据称上海在40年代末曾一度成为可口可乐的最大海外市场。1930年中国出现的第一位明星代言海报就是可口可乐的海报，海报中当红女影星阮玲玉轻握一杯可乐，为可口可乐打开了人气。1948年退出中国的可口可乐，终于在1979年中美建交后，将第一箱玻璃瓶装可乐从香港经广州运至北京。
目前中国是继美国、墨西哥之后该公司的全球第三大市场，但人均消费量并不让这家公司满意。该公司认为一个好的市场是人均年消费100-200瓶的市场，德国是200瓶，摩洛哥是100多瓶，而中国仅有44瓶，还不到人均一周消费一瓶。不过，冯广晟说，如果中国区继续做对事情，可口可乐中国市场规模将很快超越墨西哥和美国。
该公司发现中国人一天当中有五个可能消费可口可乐公司饮品的场景，其员工正在想尽方法让中国人增加消费频次。“早上喝果汁和咖啡，饭后喝纤维可乐，全天都可以喝水，晚上则是怡泉。冯广晟说。“如果我们不去寻找自己在这五个场景中的位置，就会失去机会。”
但消费需求的把握并不容易。事实上，中国消费者对消费产品并不是那么忠心耿耿。埃森哲的一项研究表明，对于同类产品，75%的中国消费者在过去一年内曾更换过所消费的品牌。追求与众不同、多感官、超个性化的消费行为变化正在给企业带来挑战。
冯广晟对此深有感触。他惊叹于中国的速度和变化，并犹记十年前第一次来到中国，那时的中国人还只喝雀巢速溶咖啡，今天的中国人却在经历如火如荼的咖啡创业。他对中国年轻人喜爱的奶茶也感到惊诧，“300个人排长队就为了喝一杯奶茶，人们总是在尝试新鲜的东西。”
他告诉了《财经》记者捕捉中国口味的难度。可口可乐在中国市场多次尝试茶饮销售都以失败告终。“我们就是没办法在中国成功地卖茶饮，在茶饮上，我们一定要谦虚。”今年，该公司又推出了唷茶和淳茶舍，再次向抓住中国人的味蕾发起挑战。
冯广晟意识到想要抓住中国人的味蕾不那么容易，比如中国消费者会问果汁里为什么没有果肉，美国消费者却不介意这件事，中国消费者还能尝出樱桃可乐中的杏仁味，为此，可口可乐将最重要的研发中心之一放在了上海，研发人员还在急切地寻找直采自源头的高端矿泉水，此外还希望在中药饮品、高附加值乳饮方面有所作为。“中国的消费市场广阔，我们只是要找到在其中获得增长的方法。”他说。
《财经》记者 马霖 | 文 余乐 | 编辑
共2页 上一页 [1] [2]
可口可乐闹乌龙：想表达“伙伴”却弄成“死亡”
京东可口可乐太古饮料三结义 升级渠道经营
可口可乐51亿美元收购Costa只差一步
Costa 51亿美元卖身可口可乐，母公司股东同意了
可口可乐联手旗下品牌美汁源×小米，一起治愈你的假期综合症
搜索更多: 可口可乐
