消费需求日益碎片化，企业凭借一两个大单品打天下的时代一去不复返。业绩连续下滑的压力下，可口可乐不得不寻求转身和突破。
不少二级市场人士近来一直好奇：股神巴菲特是否会追随新投资潮，入手大麻股；就在上个月，这位投资大师的长期绩优股可口可乐给资本市场提供了更多猜想。
9月下旬，可口可乐向外界表示了对生产含大麻饮料的极大兴趣。这家总部位于美国佐治亚州首府亚特兰大市的饮料巨头宣布，该公司正与加拿大大麻生产商欧若拉大麻公司（Aurora Cannabis）商谈共同研发含大麻饮料的可能性。
可口可乐觊觎的是娱乐用大麻中的非精神活性成分，据说这种成分可以缓解疼痛，但不会让饮食者兴奋。
“这是一个有趣的尝试。由于各国法规不同，此次开发大麻饮品的商谈也仅在加拿大市场进行，不同市场的消费需求越来越细分，大麻也是一种消费需求，我们应该满足。”可口可乐大中华区及韩国区总裁冯广晟（Curtis Ferguson）在最近一次专访中对《财经》记者说。
可口可乐是投资大师沃伦•巴菲特持有时间最久的消费股之一，该公司最为人乐道的一则粉丝故事也是关于巴菲特的，巴菲特自称一天喝五瓶可口可乐公司生产的樱桃可乐，甚至说自己的身体四分之一由可乐组成。
但是，可口可乐近年来的业绩却出现了持续下滑的严峻局面。2017财年，可口可乐营收为354.1亿美元，同比下滑15%，净利润12.48亿美元，同比下跌81%，延续了五年来的下滑态势。传统碳酸饮料的增长乏力使可口可乐不得不寻求转身和突破。“重口味”的大麻饮料只是这家公司尝试的诸多新方向之一。
可口可乐如果推出大麻饮料，巴菲特是否会改变口味或入手大麻股尚不得而知，不过可以肯定的是，这家产品行销全球200多个国家、全球日均销量20亿瓶的饮料公司正在加速调整产品策略，扩充产品组合。
对于诞生于1886年的可口可乐，仅凭拳头产品“可乐”打天下的日子已经结束。
大船掉头
可口可乐近期的一系列动作都意味着，这家全球饮料巨头正在大幅调转方向。
探索大麻饮料之外，该公司还在8月宣布以51亿美元收购Costa咖啡，这一全品类转型的重要一步已于近日得到Costa母公司Whitbread公司股东的正式批准。
作为一种几乎无人不知的碳酸饮料，可乐曾为其母公司缔造了一个多世纪的商业辉煌，但在新一代年轻消费者更健康、个性化和趣味化的需求下，可乐也需要警惕新时代可能发生的消费危机。
美国《饮料文摘》（Beverage Digest）2017年度报告显示，可口可乐和老对手百事可乐2017年在美国市场的销量分别下降2%和4.5%。在中国，改良过的零度可乐、健怡可乐等产品还在保持良性增长，但管理层已经意识到，市场对大型消费企业的期待正发生变化，如果可口可乐公司无法将可乐之外的其他产品打入消费者的心智，那么可口可乐品牌将陷入老化风险。
老对手百事可乐已在饮料业务之外开拓了丰富的零食产品线，如乐事薯片、桂格麦片、奇多玉米条、多力多滋玉米片等，这一策略对抵抗单一产品线的风险有一定成效。
与老对手不同的是，可口可乐将产品重心放在了饮料上。“市场会给我们机会永远卖可乐吗？”冯广晟意识到了只靠可乐保持市场份额的风险，“我们最大的敌人是自己，绝不能守着老产品，等待它不可逆转地被消费者抛弃。”他说，首先可乐这个品牌伞下面的产品需要有变化，全糖？无糖？还是添加哪种甜味剂？同时，公司还应该发布可乐之外的其他子品牌和产品。
该公司的员工也越来越接受，可乐只是其众多产品中的一种，而用一种大单品打天下的时代已经一去不复返。品牌的成长源于购买它的人数超过不再购买它的人，企业需要纳入新用户、留住老用户，并增加他们的消费频次。对于可口可乐，扩大品牌伞下的产品品类和选择，让可口可乐在人们心目中的形象不只停留在可乐这一种产品上，是其增长战略的推进重点。
为此，仅在过去一年内，可口可乐就陆续推出300多个新产品。现在，它不仅涉猎碳酸饮料，还销售果汁、茶饮、矿泉水、能量饮、乳品、咖啡，甚至包括时下流行的气泡酒和益生菌康普茶，并探索大麻饮品的可能性。
深层挑战
对于可口可乐，深层挑战来自于技术的飞跃和小众品牌、新创企业的崛起。技术为小众品牌和新创企业带来了平等获取资源的机会，一定程度上抹去了可口可乐等大型消费企业的传统优势。
埃森哲大中华区产品制造事业部总裁陈科典告诉《财经》记者，随着数字技术的大规模应用，消费者的期待在不断提升和变化，他们希望随时获取数字化内容，看重新鲜感和互动性。
小众品牌和新创企业的创始人往往正是通过数字技术洞察到未被填补的消费诉求，它们推出爆款“网红”产品，用健康、轻食和个性概念向可口可乐等大型消费企业发起挑战。全球范围内的Chobani希腊酸奶、Ballast Point精酿啤酒，以及中国的乐纯、瑞幸、喜茶等都符合这一路径。
共2页 [1] [2] 下一页
可口可乐闹乌龙：想表达“伙伴”却弄成“死亡”
京东可口可乐太古饮料三结义 升级渠道经营
可口可乐51亿美元收购Costa只差一步
Costa 51亿美元卖身可口可乐，母公司股东同意了
可口可乐联手旗下品牌美汁源×小米，一起治愈你的假期综合症
搜索更多: 可口可乐
