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什么是消费者的洞察？
不同时代有不同的个性和特性。找到了你品类的核心价值，还需要解释你的核心价值对目前你的消费者来说是有意义的。你可以不局限于营销方式，但是你要去找消费者背后的需要，也即消费者的洞察。
消费者洞察基本上是一种很多人明明看到却视而不见，甚至长期忽略的一种事实，或者是常识。但是经你一提醒他突然发现你这个的确是关键。这个关键可能和品类没有特别直接的关系，是通过深挖消费者的行为和内心本身发现的一个需要，但是当你从自己品类的特点去入手，你也可以满足这个需要，从而产生更大的效果。
我曾经看过一支广告，一群男人在北极的冰原上围着一个小火堆，在开心地喝酒。这个广告反映了什么呢?女生说就是一群臭男人在一起喝酒嘛，年轻男孩说这表现得很酷。但是已婚男人就说出了这背后的心理洞察：一群男人终于找到一个没有手机信号、不会半途被老婆电话叫回家的地方，大家终于可以在一起开心地喝酒了。这就是洞察到了消费者的痛点——他们要的不是酒，也不是酷，他们要的是理解。一个理解你的酒品牌，是不是听起来更能打动人?
我们经常看到那种带着 VR 眼镜被吓到不行的视频，可能就误以为游戏机应该越来越走向虚拟实境的概念。可是任天堂做了一个逆向的东西，你可以用厚纸板去自己组装成搭配游戏机的组件，比如一个钓鱼机。你把游戏机放到组装好的厚纸板组件上以后，你就可以用钓鱼的动作去感受。这是在品类本质之上的洞察：消费者到底要科技，还是要快乐?任天堂这个游戏机就提供了两个快乐，原本一个游戏机的快乐，和你自己组建的快乐。乐高延续到今天仰赖的核心价值，就是满足了这个动手组建的需要。
放到餐饮业来看，他们想要喝有个性或者有思想的东西。所以喜茶说我是能启发灵感的茶。当星巴克已经不再酷、感性价值在降低的时候，年轻人没有第二选择的出口。这个时候打着中国口味的茶、以及拥有独特装潢设计和空间感的另一个第三空间品牌的出现，给了他们一个合理的选择。所以喜茶找到了一个背后的洞察就是，年轻人需要一个他们世代下的、符合中国消费者喜欢的第三空间。所以喜茶抢占的不是 coco 奶茶这种路边外带的商业模式空间，而是星巴克原本巩固好的第三空间“酷”的概念。
所以你要做什么商机，喜茶给你的启示就是，绝对不是去做更好喝的茶。虽然喜茶的确已经很好喝，而且它在产品上的力道也非常用心和用力，但这不是它的制胜关键。把产品做好只是把拳击裤和拳击套穿好上拳击台，这个只是基本。
你可以不迷惑于 666，但是你要洞察到“消费者背后想要的东西”这个答案。洞察就是你去深入事物的本质，深入表面去挖出他背后的需求。
如果你没有大企业的资本和战场，其实你可以回归品类的本质，回到你当初做这个品类的初心，还有这个品类能满足这么多人需求的原因。挖掘消费者现在需要这个品类为了满足的需求。这是我给各位的救赎。
如果你想摆脱现在新科技、新品类的跨界竞争，甚至商业模式的不断迭代更新，就可以结合这两点去筛检你看到的商业模式和产品概念。技术面的革新、模式的颠覆、跨界的竞争可能都是术，而不是道。你若能找到“道”，这些都将能转换成你能用的术，可能你内心就会淡定下来。
*本文根据王品中国市场中心总经理赵广丰演讲整理，内容有删减修改
（来源：勺子课堂 林薄） 共2页 上一页 [1] [2] 餐饮业：智慧门店改造过程中如何避免踩雷？ 萃华楼试水“小菜馆” 老字号餐饮年轻化求变 500度黄土火炉烤制 诚膳餐饮正客披萨提醒您警惕骗子骗局 餐饮成高危行业 死亡率比其它行业高35％ 黄金周零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿 同比增9.5% 搜索更多: 餐饮 |
