在这个世界上，从来就没有一成不变的行业，更没有长盛不衰的巨头!
星巴克裁员，或因业绩回落
近日，星巴克首席执行官Kevin Johnson在群发给媒体的邮件中宣布，星巴克将调整公司组织架构，甚至涉及从高层开始的裁员。
有市场分析认为，星巴克的此番调整或因业绩回落的影响。
据星巴克发布了2018年第三季度财报数据显示，星巴克全球同店销售额仅上升了1%，而一直寄予厚望的中国/亚太区市场，营运利润率下降7.6个百分点 ，这是9年来的首次下降。
安乐窝不再，星巴克“被动”改变
众所周知，1971年成立的星巴克，在全球咖啡市场都拥有绝对的话语权。1999年进入中国后也发展的顺风顺水，但这份安逸从去年年底戛然而止。
瑞幸咖啡高举新零售大旗入局，新茶饮在饮品市场抢占份额，可口可乐全资收购COSTA咖啡，第二竞对品牌虎视眈眈……用户消费习惯和咖啡市场格局都不再如以往那般平静。
咖啡市场风起云涌，老大哥星巴克也不想往常一样稳得起了，这两年星巴克的动作远远大于过往：
去年年中星巴克CEO Kevin Johnson宣布每15个小时开出一家新店的计划，同时下沉二三线城市，企图提高开店速度加速抢占市场份额；
去年底又在上海、北京先后上线了一千多平米的超级臻选店；
今年年中接着宣布与阿里巴巴达成新零售全面战略合作，颠覆“第三空间”的坚持，推出外卖服务；
近日宣布调整公司组织架构，进行高层裁员……
星巴克一系列动作里，我们多少能看出一些“被迫”的情绪，星巴克的焦虑到底来自哪里?
星巴克正在被什么“逼迫”?
1、新茶饮跨品类挖墙脚
业内人士把 2016 年称之为“新中式茶饮的元年”，而 2017 年、2018年无疑是“新中式茶饮”的扩张之年。
喜茶、奈雪的茶、因味茶、嫩绿茶等众多茶饮品牌，不断优化体验，通过个性化、品牌化、规模化向全国市场进军。
作为时代的新生产物，“新中式茶饮”的引领者们无疑对市场、主流消费人群有着敏锐且准确的判断。
同时新茶饮品牌近年来的竞争日益激烈，稍微露头的也踩着成片的尸体，因此它们普遍具有较强的抗压和应变能力。
正如餐饮人常有的觉悟一样，竞争可能并不是隔壁子，它甚至可能远在另一座城市。
伴随新茶饮的崛起，星巴克的饮品无疑受到了波及。
作为支撑星巴克业绩的重要品类星冰乐，今年7月的财报显示下滑严重。消费者在面对越来越多的饮品选择时，混合饮品星冰乐的独特性正在急速下降。
另外，星巴克新推出的怪味的复合咖啡也同样被验证是严重失败的，面对中国市场中精致的垂直小品类竞争对手，比如喜茶奶盖茶、奈雪水果茶等，星巴克给出的应对显得苍白无力。
2、瑞幸入局，打破“第三空间”
企业最大的敌人可能不是对手，而是时代。面对时代这个庞然大物，再雄厚的企业也不够塞牙缝的，唯有化敌为友，拥抱时代。
据中国互联网络信息中心数据，截至2018年6月，外卖用户规模已经达到3.63亿，占到整体网民的45.4%。
中国市场经过阿里、京东等电商多年的市场教育，用户的消费思维和行为都在逐渐从线下往线上靠拢。美团、饿了么等外卖玩家，更是进一步培养起用户足不出户的习惯。
但面对外卖市场的扩大，星巴克一度仍然坚持“第三空间”的定位，不愿也不屑去做外卖。
于是当瑞幸空降咖啡外卖市场，并且迅速成为中国第二大连锁咖啡品牌时，星巴克乱了阵脚。
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