6
王老吉的成功是调动了消费者心智力量？
定位大师最喜欢说的一句就是，调动消费者心智的力量。
很多企业家知道定位。是因为王老吉这个案例。定位咨询公司对外宣传，王老吉的成功是因为定位为降火的饮料，调动了消费者心智的力量。
这叫做避重就轻。过分夸大。王老吉的成功，一是广告的成功；二是定价的成功；三是投资的成功。跟所谓的调动心智力量没有什么关系。
当初，广东去火饮料多如牛毛。但是没有人敢大笔的投资去推广向全国。王老吉本身有之前庞大的资源作为基础。就做了全国广告，并且大笔投资推广。
一年几个亿的广告投资一句，怕上火，喝王老吉。抛开几个亿甚至几十个亿的广告费成本不去说，单独谈他们调动了消费者心智的力量。这叫什么？避实就虚。
即使特劳特他老人家自己也说，一个再好的定位都不如一百万美金的广告费。不然你以为，开一俩家馆子店，门头画个logo，弄句广告语就顾客盈门？
其次，这句怕上火，喝王老吉的广告语，还是天才董事长自己想出来的。只不过人家董事长不要这些虚名而已。
很多时候，不是咨询公司成就了企业，是企业成就了咨询公司。企业做大了就像wifi，哪个咨询公司沾上都有光。
7
老乡鸡的成功是做了定位的差异化？
定位讲要差异化。以心智为导向，竞争为导向。
在餐饮行业的代表作品，就是老乡鸡。
老乡鸡的成功和差异化有关吗？老乡鸡的成功和差距化有关。
老乡鸡在安徽一个省就布点500家店，是麦当劳加肯德基门店数量总和的俩倍。把竞争对手规模的差距远远甩到几百里外。
其次，踩到了消费升级的趋势。这取决于老乡鸡自身多年的运营基础、供应链能力。做出来的东西实打实的满足了消费者对快餐的高品质低价格的需求，收割的是这些街边脏乱差夫妻店的市场。
再次，老乡鸡一年光安徽一个省就投入三千多万的广告费。
如果说定位理论对于老乡鸡的帮助，一是指导了老乡鸡资源聚焦，把全国的资源战线收缩回安徽一个省。二是改了个名字降低了传播成本。
用孙子兵法解释，叫兵力压倒性投入。大家要从胜战中看到败招，败战中看到胜招。这叫打着西方定位理论的幌子，用的东方孙子兵法的策略。
老乡鸡的成功，跟定位理论的竞争导向无关，跟消费者需求导向有关。
跟定位理论的差异化无关，跟兵力压倒性投入带来的经营差距化有关。
跟定位理论的心智也无关，跟产品品质和广告营销有关。
再举几个反面例子吧。
真功夫
也找了里斯品类咨询。做了一个品类战略。什么品类呢？真功夫排骨饭。
占据排骨这个品类。有用吗？
你们去真功夫吃饭，是因为先想到排骨饭这个品类，再想到真功夫吗？
不到一年就被真功夫给抛弃了。因为买卖没干起来。还差点把营养这俩个字给丢了。
眉州东坡
特劳特公司2013年给眉州东坡酒楼制定了“专做东坡菜”的战略定位，大致意思是基于其既有特色和现实情况，去“开创东坡菜”。有用吗？
不到一年就丢掉了。因为买卖没干起来。
西贝
最早找了特劳特定位咨询公司，定了个西贝西北菜，花了过千万，折腾了俩年，生意没有起色。
后来又找了里斯品类战略做咨询，又花了几千万，定了个西贝烹羊专家。买卖还是干不起来。
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