▲张家茵 | 麦当劳中国首席执行官
在张家茵看来，“如果一个食品是不能被拍照的，它也不是一个好产品。”
麦当劳中国开启“中式维新”已经400多天了。2017年7月，麦当劳与中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作，共同运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。从股份上来看，麦当劳全球保留了新公司20%的股权，占据麦当劳中国董事会中的一个席位，其余六席中，中信四席，凯雷两席。
“这次战略合作，不仅解决了麦当劳多年来面临的本地化程度不够、决策较慢等在中国发展的痛点，还极大地鼓舞了中国运营团队的士气。”麦当劳中国区CEO张家茵在2018年9月26-27日中国绿公司联盟圆桌会19站的活动上，与来自全国各地的70余位绿盟企业家和高管们分享说。
事实上，麦当劳全球的运营模式主要有两种，一种是直营模式，一种是特许经营模式。张家茵说，“特许经营的精神就是在于创始人，你可以有一个创始人的思考框架，去运营这个市场，而不是以总部管理的分公司方式来运营这个市场。”此次中信、凯雷与麦当劳中国的合作，在实质上就是从中国区的直营模式向特许经营模式转变。那么：
1、以创始人的心态去运营的麦当劳中国在过去的400多天里发生了怎样的变化？
2、麦当劳中国的经营策略和发展策略是否正在重塑快餐市场的格局？
3、麦当劳将如何捕获更多年轻中国消费者的心，并获得持续的进步？
提供超级便利，五年开到4500家
为什么麦当劳在全球会取得成功？最大的原因是，麦当劳一定是在城市化进程最好的市场里面去发展，创造“便利”。“麦当劳是一个非常非常便利的餐厅，吃是重要的，但麦当劳的特色是给到消费者一个非常便利的服务。”张家茵这样说。
2009年，麦当劳中国做了一个决定，要聚焦在一线城市，尤其是北上广深开店。这样麦当劳赢得了在北上广深的规模、媒体效应、品牌和消费者的认可，在赢得一线市场之后，麦当劳再去渗透到其他市场。
而在与中信凯雷战略合作之后，开发市场的资金瓶颈没有了，开店的速度加快了。之前从麦当劳全球的角度看，中国区每年开200家店已经是非常快速了，但对于中国市场的机会来说，显然这是不够的。
中信带给麦当劳的不仅是资金，还有地产资源，在战略协议签订之后的短短60天里，麦当劳中国就与恒大集团、碧桂园、中海地产和中信地产签了四个战略合作，达成了战略联盟关系。
这样给麦当劳开拓三到五线城市带来了契机。因为很多三四线城市的中心只有一两个，业态通常是大型购物广场，既有购物，也有办公。战略联盟可以让麦当劳直接进入这些城市的中心，获得三分之一甚至更多的本地客流量。
事实上，在2017年一季度，麦当劳中国就订立了一个五年计划，要在2022年在中国区拥有4500家店，其中三线至五线城市的店面数占比要达到45%。
麦当劳中国从战略合作前，每年开200家餐厅，到2017年开300家，今年则接近400家，餐厅数量每年都是递增的。地点、地点、地点，复制、复制、复制是麦当劳发展的首要秘诀。
当下，麦当劳中国根据在某个城市“取得领导地位的难度”和“未来发展潜力”把所有的城市划分为领导类、斗争类、攻击类和机会类四种类型。在城市容纳西式快餐的增量较高，且取得市场领导力的难度适中的城市，将是麦当劳中国的战略着力点。
在这些三至五线城市里，居民是非常重节假日的，而且晚餐往往是用餐高峰，这与一线城市是完全不一样的。所以，在餐厅的设计上，应该让麦当劳变成让消费者更为熟悉的温馨环境，尤其是在节假日高峰的时候，要能够提供足够多的餐位。如果餐厅规模较小的话，可能根本就不能适配当地居民的生活状态。
在开出更多的店面之后，麦当劳面临的问题是如何提高单店的收入。麦当劳采取的策略是增加营业的时间，增加供消费者选择的食品品类，包括咖啡、冰淇淋等等。张家茵说，“因为每家店的投入那么大，租金这么贵，位置这么重要，我们认为路过餐厅的顾客捕获率要保证在合理的水平上。”
麦当劳中国的地产团队现在有近500人的规模，其中规划团队的任务是预估所选店面的人流量和营业规模，而谈判团队的任务则是拿下理想的店面。支持这些团队开展工作并做出决策的是麦当劳建立的内部数据系统，通过这个系统，不仅可以实时管理目前所有店面，还可以帮助团队获得目标店面周边的开店信息和数据。
数字化提升顾客体验，做“隐形的天使”
麦当劳中国的公司改名为“金拱门”之后，麦当劳的亲和力更强了。之前，在中国消费者的心目中，麦当劳是一个100%的美国品牌，但现在是“国家队”品牌了。
在决策机构的结构和流程上也反映出来。“现在，董事会大部分都是中国人，他们非常理解中国市场，现在董事会讨论问题的效率和成果极大的提高了，而且有的董事可以在数据化方面提供建议，有的董事则可以在地产发展方面提供咨询。这不仅让战略的制定和实施更具本地化特色，也让麦当劳中国的品牌更具亲和力。”张家茵说。
当然，比品牌认知的改变更为实质的变化是顾客体验。在张家茵看来，“新零售”在本质上是要让整个企业通过数据化，达到跟顾客“一对一”进行沟通的目的。数据化之后最大的好处是为麦当劳“以客为先”的创新有了大数据支持。
麦当劳引以为傲的传统服务模式是这样的：
（1）步行的便利。顾客走路五到十分钟就能来到麦当劳店；
（2）210秒的快速标准。任何一名餐厅服务员都知道从顾客点餐到取餐的时间要在210秒内完成；
（3）友善的态度。张家茵说，“麦当劳有一个标准的芭蕾五步曲，就是首先举手欢迎光临麦当劳，请问你要点什么，人家点了以后，就问要不要加一点餐，接着询问是否要拿走，还是堂食，最后，要说请到这边取一下，喜欢你再来。”
（4）准确的点餐。要准确地按照顾客要求准备餐饮；
（5）一致的口味、高标准的品质。
但麦当劳发觉，在占到三分之一的90后和00后消费者群体中，这些服务模式有很多痛点：
首先，“我懒了，不想动”，五分钟十分钟不想走；
其次，“排队点餐给我的压力太大了，我点餐的速度慢了，后面排队的人就会不耐烦”；
第三，“你们服务员太啰嗦了……我累的不想回答”；
第四，“我要点的可乐不要加冰，我要的汉堡不加酸黄瓜”。
张家茵说，“中国有30%的顾客会要求可乐不要加冰，这在全球是没有的，中国是最大的一个可乐不加冰的市场。”
事实上，顾客是希望麦当劳的餐厅服务员变成“隐形的天使”。用张家茵的话说，“我要你出现就出现，不要你出现的时候就走开！我知道我要干什么，不要给我讲这么多废话！”
有了这个“隐形天使”的洞察之后，麦当劳中国重新定义了顾客体验，即“随时、随地、随心”，我要你在哪里出现，你再出现，其他时候你是隐形的；我要什么我自己知道，用我自己喜欢的方式做选择。
为了达成这样的顾客体验，麦当劳提出了“未来餐厅2.0”的概念，包括自助触屏点餐、送餐到桌、麦当劳APP、星厨系列产品、电子餐牌、双点式柜台和移动支付。
麦当劳希望通过更友好的互动设计触动顾客的情感。例如，当一个小孩子，进入点餐模式时，整个屏幕会“跪”下来，让他容易操作，让他自己觉得自己是一个BOSS。
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