不久前，我们关注了爱马仕开设美国硅谷新门店的动向，借机探讨了爱马仕在奢侈品牌变革中的发展趋势。爱马仕的成功是创造了神秘感和令人渴望的形象，在数字化转型的大潮下也依然保持从容。
新消息是，爱马仕 CEO Axel Dumas 在近期宣布，拥有全新在线购物功能的爱马仕中文版官网将正式发布。同时为了给官网引流，品牌方正在考虑与京东的“Toplife”平台合作，线上出售商品。在时尚行业内，有意入驻国内电商平台的爱马仕，被认为是奢侈品牌数字化的最后一个壁垒，是否也可以理解为，在中国市场，奢侈品牌的数字化转型已经基本完成？
数字化重构了品牌逻辑
在过去，品牌被理解为一个名称或符号或组合的形式，在人们的意识当中形成完整的综合反映，以独有的、可识别的概念来表现在市场中的差异性。并以持续的市场行为活动来形成长期性的一种形象认知，而奢侈品的形象符号更加明显。品牌背后是企业、产品与消费者之间的关联。也可以认为，即便是相同品类的产品，但当被冠以不同的品牌时，就能带来不同理解和心感的效果。
奢侈品是在精神上最接近艺术品的创造，这产生了产品的溢价，而我们在为这个溢价掏钱时，买单的是超于物质本身的价值。奢侈品行业的数字化渗透在从原材料采购、设计生产、市场推广、渠道销售到售后服务的每一个领域。
从信息化时代进入到数字化时代，由以商品为中心升级为以用户需求为中心，效率成为主导，品牌逻辑被重构。有关品牌的释义更像是一个连接器，整合所有资源构建成为一个全新的平台。有观点认为，如今跨越市场的网络效应使得平台的供给和需求有了更好的匹配性，规模越大则价值越大，也就能吸引更多的人。
从抵制到拥抱，发生了什么？
电子商务发展的初始阶段，奢侈品零售业对于在线业务基本全部保持抵制态度，担心互联网的特性将冲击并损害奢侈品的排他性。那时即便在中国，奢侈品与电子商务齐头并进的局面下，奢侈品的数字化转型也依然谨慎。
社会与经济发展的变革，让奢侈品的辐射范围愈加广泛，不再是同心圆里少数人群的专属，购买奢侈品的溢价价值愈发重要。人们需要体验，那么体验也包含符合时代的一种方式，即数字化互动，有效帮助奢侈品牌有更多机会带给人们展现和体验的机会。奢侈品牌也正在明白，新消费时代成功的要义在于能否产生与这一代消费群体的共鸣。
进入全面数字化时代，微博、微信更直接地把很多新事物呈现在消费者面前，2016年开始，进入中国市场的奢侈品牌中超过90%的品牌开通了微信账号，借此传播品牌内容。千禧一代中国消费者偏好新兴的、创意的、能够便捷即时获得的网络传播内容，就要打通微博、微信甚至抖音等移动端平台，将这些资源整合为品牌联结，也就符合了数字化时代中的品牌定义。
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