最近，我多次路过上海兴业太古汇的Calvin Klein（以下简称“CK”）PERFORMANCE门店。萧敬腾和林允为Calvin Klein（以下简称“CK”）PERFORMANCE拍摄的亚洲秋季广告刚刚出现在了门店橱窗上。
就在不久之前，这家店打出了“最后减价“的招牌。不过在新品上市之后，店内不少紧身裤仍然以对折出售，包括售价790元的高强度支撑运动健身裤。店员告诉我，那是CK PERFORMANCE卖的最好的专业运动产品之一。
在这家100多平方米的门店内，不同腰型的紧身裤被套在模特身上，摆在门店最显眼的位置。模特下方，是折叠摆放的不同支撑强度的紧身裤，这是不少运动品牌的陈列方式。
但不同的是，CK PERFORMANCE并没有按照运动项目或运动场景来陈列，休闲产品和专业产品被夹杂着摆放在一起。
和毗邻的Asics、New Balance、耐克、阿迪达斯相比，CK PERFORMANCE的产品看起来更休闲，也让人多了一分困惑：这件衣服适用于什么场合？
这让我想起前一阵和一位资深运动用品人士聊天，他非常肯定地告诉我，休闲品牌做运动都做得不好，做专业运动首先得是运动品牌，然后才能在这个门槛上做差异化和细分。
而事实是，除了CK之外，优衣库、ZARA、H&M、GAP等休闲时尚品牌早就把脚跨到了专业运动领域。
一方面，凭借本品牌知名度和影响力，新的产品线省去了品牌宣传的麻烦，要知道，培育一个新品牌的时间需要长达3—5年，甚至更长的时间。
但实际上，这种根深蒂固的品牌形象是一把双刃剑。
越是知名、形象越清晰的品牌，越难以逾越、打破固有的品牌形象。比如ZARA，成功构建了自身作为快时尚品牌的画像，CK代表着休闲，优衣库和舒适画上了等号，但这也意味着，消费者很难把它们和运动联系在一起。
优衣库此前邀请过锦织圭、德约科维奇作为品牌代言人，今年7月又以10年3亿美金的高价签下了费德勒。但这里的首要考虑并不是建立优衣库作为运动品牌的形象，也不是“带货”，而是提升优衣库在全球化过程的品牌知名度。相比娱乐明星，顶级运动员拥有更为全球性的知名度以及健康形象。
“因为网球是项男女老少都能玩的全球性运动，而且在年轻人中的影响力还在不断增大，”优衣库全球首席营销官J?rgen Andersson在接受BBC采访时表示。
品牌形象是建立在品牌基因和产品之上的，而非代言人。
因此，当CK PERFORMANCE今年年初邀请萧敬腾作为其亚太区品牌形象代言人时，就有点让人摸不着头脑，尽管这是Calvin Klein第一次聘请亚太地区代言人。
但相比其他运动品牌的娱乐明星代言人，萧敬腾并不是流量明星，在社交媒体的影响力相对有限。更重要的是，这位金曲歌王此前和运动几乎没有形成任何关联。
在不少休闲品牌看来，在休闲运动的大潮下，似乎只要往前迈一步，或者稍微转身，就能达到运动的领域。
诚然，休闲运动的兴起让这个门槛看起来变低，但品牌基因是根深蒂固、难以抹去的。
再时尚的阿迪达斯，也不会跳出运动的边界去尝试纯粹的时尚，德国品牌的时尚永远带着运动基因。
而专业运动更是有着相当高的技术壁垒，而每一项革命性技术的面世，都需要经过长达数年、甚至数十年的研发周期。
阿迪达斯Boost系列的爆红就是一个例证，这项技术用采用了独特的缓震材料，让阿迪达斯在专业运动鞋领域扭转局势，与耐克形成分庭抗礼之势。
同理，耐克的Air Max功能性跑鞋尽管跑进了时尚圈，但美国巨头仍在过去30年里革新可视气垫技术，并不断强调鞋子的缓震、支撑等功能。
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