4.3 复苏的原因：转型“互联网+运动生活体验提供商”
行业回暖，李宁复苏：经过了行业形态的“关店潮”，主要运动品牌营收和净利润逐渐回暖。市场回暖，李宁逐步复苏，应收账款周转天数及库存周转天数在行业内下降明显。
创始人李宁回归：2014年底，没能逆转李宁局势的职业经理人金珍君黯然退任，创始人李宁回归，担任CEO，李宁回归后，将公司口号由“让改变发生”改回“一切皆有可能”，确立“提供李宁品牌体验价值”的目标，公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”；开通微博，与消费和密切互动，加强了用户黏性；重启多品牌战略，获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权，推出自营品牌李宁YOUNG，并与小米合作推出新一代智能跑鞋。
李宁回归的意义：
1．稳定军心：经历了连续亏损的李宁亟需稳定军心，一直陪伴着公司的创始人兼灵魂人物李宁是最佳人选；
2．李宁具有体育人优势：作为昔日的“体操王子”，李宁拥有作为体育人得天独厚的资源和见解；
3．提升管理层决策的执行力：空降的职业经理人面对中国传统本土运动企业李宁可能有水土不服的风险，使职业经理人的决策缺乏执行力，难以保证各部门合作运营效率，李宁的创始人身份以及长期以来对于公司和行业的了解可以使李宁公司的决策执行力提高。
李宁回归后公司向“互联网+运动生活体验提供商”转型：以产品、渠道、零售运营能力为三大支柱，辅以多维度的营销策略，致力于提供与数字化结合的李宁体验式价值。
采取一系列举措优化渠道结构、提升渠道效率：
1．执行单店差异化策略：李宁明确了店铺分类，将店面分为综合店和品类店，根据品类属性提供灵活的购买体验，
2．加强对经销商的支持和管控：截止2018年中，李宁核心品牌重点经销商共计31家，李宁通过对核心经销商的塑造和管理，把握了经销渠道的信息反馈，为其他经销商做出参照；
3．优化渠道结构：李宁关闭亏损店铺，改造低效店铺，推进商店位置优化和扩面整改，着力于开盈利能力强、具有体验概念的大型店铺，提升终端运营效率；
4．全渠道布局：开拓线上销售渠道，完善线上线下一体化运营模式，为消费者带来全渠道购物体验。电商收入及收入占比逐年提高，2017年电商收入同比增长30.7%，电商收入占总收入的19.31%。
渠道结构的优化和效率的提升带来李宁周转情况改善：2015~2017年李宁的库存周转天数由104天改善到79天，应收账款周转天数由69天改善到51天。
打造零售运营闭环：强化零售运营结构，提升商品规划、产品研发、货品销售组合、店面销售、尾货处理、现金回流六个方面的零售运营能力。
建立精准快速的商品研发上市、供给及销售体系：
1．改革商品运营模式：结合市场调整长、短生命周期的产品组合，针对南北市场差异进行产品设计、组货、折扣等一系列精细化管理；
2．加强单店的零售运营管理：完善精准快速的供应机制，建立以消费者需求为导向的单店订货模式，细化品类店的运营服务标准，升级智能化店务管理系统；
3．改善店铺形象提升店铺展示能力：根据不同市场开发不同形象的店铺，满足不同消费者的消费需求；
4．加强培训提升终端销售人员业务能力：通过李宁培训体系进行线上线下一体化培训机制提升“中国李宁服务+”的销售、服务水平。
库龄状况优化：2015年公司存货金额由2014年的14.18亿元降低到11.29亿元并基本维持稳定，2015年~2017年，公司12个月以上存货占比由28%降低到14%，7个月~12个月存货占比由17%降低到11%。
公司盈利能力提升：2015年~2017年，毛利率由45.0%提升到47.1%，净利率由0.2%提升到5.8%。
同店和订货会情况好转：2018年上半年整体同店销售取得高单位数增长；特许经销商于订货会的李宁品牌产品订单（不包括李宁YOUNG）连续19个季度取得按年增长。李宁2018年二三四季度订货会均实现同比10%~20%低段增长，于2018年6月份举办的2019年第一季度订货会获得高单位数增长。
赞助体育赛事提升李宁专业化形象，聚拢消费者：李宁自主举办了“3+1”街头篮球赛，聚集热爱篮球的年轻人并传播李宁的体育精神。2017年李宁10公里路跑联赛分别在广州、昆明、重庆、上海、宁波、西安和深圳等14个城市举办，参与人数近4万人。
国际时装周为李宁带来爆炸式的关注度，将“潮流”“国际化”“李宁”“国货”等标签与李宁联系起来，改变过往消费者对李宁的认识，强调了李宁国产运动品牌形象。
5．风险提示
1． 宏观环境悲观风险：国内运动品牌产能及市场集中在国内，容易受到国内原材料价格上升、行业规模下降等影响，宏观环境的悲观可能会影响李宁的盈利能力和增长情况。
2． 市场竞争风险：国内运动品牌行业集中度高，中低端国产运动品牌产品同质化严重，竞争激烈，高端的国外品牌表现远超国内品牌，国外品牌的流入和国产运动品牌的竞争可能影响李宁的发展。
3． 消费者需求转变风险：消费者偏好容易影响运动鞋服行业的竞争格局，消费升级可能导致消费者的需求由中低端产品转向高端产品，李宁存在消费者流失风险。
（来源：广发证券 糜韩杰 胡翔宇）
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