作为国内服装品牌的标杆，海澜之家近两年撞上了增长瓶颈。除了持续投入打广告和发力电商之外，海澜之家还搞多品牌发展，要从女装领域找增量。
不过，这个曾经被群嘲土掉渣的男装品牌，能做好时尚女装吗？
新一代的男性逛海澜之家吗？
前两个月，“男人的衣柜”海澜之家在美团外卖上线，惊掉了一批人的下巴。
送外卖的小哥开始也送衣服，乍一听让人一头雾水，可当你了解背后的逻辑，就会觉得这是自然而然的事情。
美团外卖和饿了么早已不满足做外卖平台，而是扩大到整个本地生活电商。海澜之家上线美团外卖，也是意在本地生活电商，让每家门店覆盖更大范围，卖出更多衣服。
而之所以选择这个时间发力本地生活电商，深层原因是海澜之家进入发展瓶颈，单纯走老路已不能继续高速增长。
就在8月底，海澜之家公布了上半年的财报，收入100.14亿，增速8.23%；相比之下，2015-2017年的增速依次是27.16%、8.98%和7.06%，增长明显慢了。
虽然收入在增长，但海澜之家一直有大量的货压在仓库。从财报里可以看到，海澜之家的库存已突破90亿，是同行七匹狼的7-8倍。
为了去库存，海澜之家不得不开了个新品牌“百衣百顺”，低价甩卖仓库里的衣服。
增速下降的一个原因，是海澜之家一直做不好以年轻人为主的线上市场，总收入100亿，电商占比却不到6%。
线上不行，线下也受挫。
从三线城市起家的海澜之家，近两年正力图攻克一线城市的市场,2015年还在北京王府井开了间店。因为面积比一般门店大，王府井店还被消费者认为是旗舰店。不过就在今年5月，这间“旗舰店”因为亏损关门了。
为了得到一线城市消费者的欢心，海澜之家还砸大钱做营销，尤其最近几年，每年都会花至少5亿打广告，是同行七匹狼、九牧王的5-10倍。
一开始，海澜之家在三四线城市崛起的时候，请了广告界鼎鼎大名的叶茂中来拍广告，结果就有了印小天那个深入人心的广告。虽然广告被吐槽又俗又土，但很有效，让很多人记住了海澜之家是“男人的衣柜”，得“一年去两次”。
2016年，海澜之家为了改变自己在消费者心中的土味形象，拿下一线城市市场，请来“广告界女王”许舜英操刀新的品牌广告，还找了林更新当代言人。
最后出来的广告就四个字——不明觉厉。
不管看不看得懂，这个广告把海澜之家的衣服拍得很高级、很时尚，而穿着海澜之家的林更新也很帅。有人甚至说：“以前不敢说自己穿海澜之家，直到许舜英帮它拍了新广告。”
毫无疑问，这个广告成功扭转了海澜之家的土味形象，只可惜，产品并没有跟上。今天你去海澜之家的门店里逛，你会感觉跟网红线下见面一样，影像与现实差距极大。
在关于海澜之家的新闻下，你随处可见吐槽衣服质量的评论。有网友开玩笑说：“每年只逛两次海澜之家，一次买，一次退。”
押注快时尚
海澜之家跟很多品牌一样，增长一旦停滞，第一时间想到的就是多开几个品牌，覆盖更多不同类型的消费者。
目前，海澜之家背后的海澜集团旗下一共有7个服装品牌，包括时尚女装品牌“爱居兔”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时尚男装品牌“HLA Jeans”、商务男装品牌“AEX”、职场女装品牌“OVV”。
从财报的数据来看，海澜之家、爱居兔、圣凯诺的收入分别占总收入的81%、6%和8%；其中，只有爱居兔在高速增长，2018年上半年收入6.1亿元，增速82.3%，店铺数1158家。
现在女装的大势是快时尚，为了加强这一块的能力，海澜集团在去年8月以1个亿入股了快时尚品牌UR。
UR的目标消费者是20-40岁的都市白领，在风格和商业模式上模仿快时尚巨头Zara，但衣服价钱更便宜。
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