2. 如何把自助咖啡机做成一个“咖啡馆”
对于长期价值的认可和校园场景的价值判断，都是易咖后期总结出的，最开始，易咖也是通过大量的场景测试，才最终确定以校园为主阵地。「我们会预判一些场景好或者不好，但必须要去尝试和验证。结果也比较意外，第一个尝试的校园场景，就是能给我们带来最大发展的场景，可以说我们非常幸运。」
无论是哪个场景，先2B再2C都是自助咖啡机行业的一个特点，校园自然也不例外。易咖要铺到学校里，首先要突破的就是大学的行政进入门槛。
「学校后勤最关心的就两个核心点：第一安全；第二服务。」王鹏表示，校方关注的物业、用电、卫生等隐患的解决，有很多细节工作是外界看不到的。
此外，为了真正融入校园，与学校形成更紧密的合作关系，易咖从咖啡的源头开始寻找咖啡与学校的结合点。在这方面，易咖做出了两点突破：
一是和学术结合，为学校组织「学术微沙龙」。这是受国外颇为流行的学术型咖啡馆的启发，最出名的是剑桥的「下午茶时间」，剑桥大学每天下午有两个小时的时间，安排不同学科的权威教授一起在学校咖啡屋共进下午茶，同时进行学术交流。「剑桥60多项诺贝尔奖就是喝咖啡喝出来的」王鹏笑称。
王鹏认为，国内的高校也有这种需求，学校往往也会鼓励这种形式的交流。有些高校也会自己筹建，但这些并不具备复制性现实中会遇到很多障碍。「如果把这个模式嫁接到一个商业载体上，就会产生完全不一样的驱动力。」每一个学校的成功入驻都将降低在下一个学校的进入门槛，易咖似乎很擅长找到这些效益积累的长期价值点。
基于这种深度绑定和合作关系，学校慢慢把一些大型会议论坛的茶歇交给易咖去做。「清华这类学校，每年需要茶歇的大型会议会有1000多场」对于王鹏来说，这是意料之外的收获。
二是和大学生双创结合。一方面提供双创项目来源，是学校和学生都乐意看到的；另一方面把学生变成校园BD的原生力量，这样的BD模式，也让易咖的BD能力得到大幅提高。
「无论是微沙龙还是和双创的结合，其实都是在发掘咖啡的社交属性，易咖现在的slogen叫：让沟通有味道」王鹏告诉野草新消费。这一价值的发现源于一次偶然的试验，王鹏发现，在咖啡机周围添置桌椅可以大幅提高咖啡机的购买率。
此后，易咖便开始围绕咖啡机刻意营造类似的沟通氛围，让用户坐下来，长时间的停留大大提高了用户购买的概率。
通过对校园内半开放性空间的轻改造，赋予自助咖啡机类咖啡馆的属性，虽然在做法上还很粗糙，但这样的idea听起来比喝咖啡本身更让人提神醒脑。这种和场景的深度融合，以及深入到场景和「现实」之中最大限度挖掘场景价值的意识，应该是易咖模式最大的价值所在。
3. 以用户为核心，纵向扩展产品
这种价值反映到消费者感受的层面，应该称之为服务。「进入只是第一步，第二阶段的常态运营和服务才是重点。」王鹏认为，机器铺设完不是结束，而是开始。
除了上述的空间运营，王鹏还举了一个排队的例子。「一次运维发现，有个教学楼每到上课就有十几人在排队，反馈过后，团队的第一反应不是觉得生意有多好，而是觉得服务没做到位，点位数量还不够，很多人因为等不及就不买了。」
最后，易咖在原来的地方并排又放了一台。成本翻了一倍，销量只提升了20%，看似回报率大幅下降了，但在易咖看来，把服务做好，其实是在投资用户未来的长期价值。
易咖的服务对象还包括校方，这是与学校寻求下一步合作的基础。「投放完了，我们要继续跟每个老师、每个部门沟通服务，让他们每个人看到易咖认真的态度和专业的精神。」于雷介绍道，背后是每天对机器的清洁、换水、加豆等等细致的运维工作。为了更好地融入校园环境，易咖还常根据每个学校的不同文化策划定制化的活动。
「换一个团队，没人能干得了。我们的价值链越复杂，就越不可复制。」这是于雷和王鹏认可的「重度」的壁垒。在比较容易同质化的自助咖啡机行业，服务模式上的场景重度参与模式与布局策略上差异可能会成为易咖最重要的财产。
易咖目前还以校园场景为主，暂时还没有直接的竞争对手。「能够打败我们的一定是比我们更接近用户的模式。」于雷认为，和用户连接得更近，是易咖也是这个行业未来发展的趋势。
易咖官方数据显示，目前易咖已经铺进全国100多所高校，1000多个点位，很多学校的购买率超过100%（产生消费的ID大于该校实际师生数量），整体复购率超过60%。「我们希望在明年年底之前，先把一线和新一线城市的1000万学生全覆盖。」这是于雷定下的小目标。
反过来再看校园市场，可能做起来确实很累，但却未必像易咖所说的那么贫瘠。一方面校园场景的复杂性会催生出像会议茶歇这类潜在的盈利空间，另一方面，场景丰富且低成本的可塑性，给企业提供了大量的场景和模式创新空间，让易咖有机会用自助咖啡机做出微沙龙和类咖啡馆的生意。
「企业要么是以产品为核心，横向扩展用户；要么是以用户为核心，纵向扩展产品。我们核心还是围绕用户做服务。」言外之意，咖啡机甚至只是易咖第一阶段圈人的工具，未来围绕这群用户，在咖啡机的基础上可延伸的服务都将成为易咖的产品范围。目前看来，易咖确实已经开始尝试在咖啡机旁边放零食货柜了。
易咖的商业逻辑也逐渐清晰：利用咖啡机在校园场景做深度服务，咖啡机虽然利薄，但校园环境衍生出的新利润空间加上场景创新带来的高消费频率，使得整体回报已经变得可观。再通过开发高利率产品，让长期品牌积累和市场培育的价值得以释放，就完全跳出了高成本低回报的陷阱。
所以在于雷看来，密集布点这类短期收益小，却能解决用户核心需求、提高用户粘性的事情，将是易咖始终认准的长期价值。「用户用脚投票，现在少赚一点，未来我们才能赚到踏踏实实的5年、10年、100年的钱。」于雷说道。
作者: 折原 来源: 微信公众号：野草新消费
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