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Costa不要衰退
尽管Costa在全球咖啡连锁品牌中位列第三，在中国市场位列第二，但其发展一直自带英式傲娇，“低调、不紧不慢、有调性”是Costa某上海拥趸给出的印象。或许正是这些“本性”导致Costa发展缓慢，在日益激烈的竞争中并未取得上风，而是越来越慢，这一点在中国市场表现的尤为明显。“星巴克、雀巢、包括初出茅庐的瑞幸都以各种方式赚足了消费者的眼球，但在此次被收购消息之前，Costa一直很默默无闻。”前述业内人士表示。
某种程度上，Costa体现出的“傲娇”和“调性”与它的出身有很大关系。Costa隶属于英国著名的酒店连锁集团Whitbread PLC（以下简称“Whitbread”），该集团以高端雅致著称。在多年的发展中，可能是为了与酒店高端定位相符合，Costa从未像星巴克一样快速开店扩张，追求规模，也不屑于做太多改变。
公开数据显示，截至目前的中国市场上，星巴克已经拥有门店3400间，按照未来5年每年新增600间门店的计划，到2022财年末，星巴克在中国的门店数目将达到6000家，进入230个城市。而Costa目前门店数目为459间，去年底其宣布5年内要把门店扩张到700间，双方差距可见一斑。
值得一提的是，尽管门店数量并不多，但Costa在中国的表现也并不怎么好。2016年，其共关闭了37家亏损店面，损失160万英镑。
换个角度想，与其说Costa在维持自己的调性，不如说只是让消费者感觉它有调性，“实际可能是盈利能力不强、很被动地有调性。”铂澜咖啡学院创始人齐鸣对新金融观察记者表示。
尽管晚于星巴克7年才在2006年进入中国市场，但齐鸣不得不承认，Costa刚进入的时候还是很激进的，“发力比较猛，以北京市场为例，2010-2013年市场上的各种反馈还是非常好的，那应该是Costa最黄金的时期。”后来，年轻消费者越来越多，他们更加追求个性和自由，星巴克就顺势推出很多策略把自己变得“比更年轻更有朝气更有创新的精神”，而彼时的Costa，“经营过程中还是比较保守，针对年轻消费者并没有做好准备。”
2013-2014年，当精品咖啡在中国从小众走向主流的时候，除了遍布商业区的快餐式店铺，星巴克开始在重要的咖啡消费城市会升级改造和新创越来越多的臻选店，“这种店其实就是它迎合消费升级和市场变迁的重要举措。”而此时的Costa，仍旧是我行我素，“除了某些门店专修了一下，没有什么本质的改变。”因此，齐鸣认为，Costa从2013年以后开始处于疲软态势，在后来的竞争过程中，慢慢地掉队了，以致于今天处于下风。
卖身可口可乐，显然是Costa不想再这么继续衰败下去了。
谁的欲望更强烈
可口可乐收购Costa，主要目的在主业遭遇瓶颈的时候走“去碳酸化”的战略，而如前所述，在这一条路上，可口可乐已经走了很久。除此之外，开孵化器、轻资产化等都是可口可乐已经或者可以选择的转型之路。
对于可口可乐来说，此项预期收购为其增加了可不断扩容的咖啡业务平台，以及在咖啡这个快速增长的时尚饮品类别的专业知识和市场洞察。可口可乐方面预计，在不考虑收购会计处理的影响的情况下，该交易在首年即将为公司带来小幅增长。而对于整体去碳酸化的布局，在朱丹蓬看来，目前投资效果还不是非常明显，“最早在2019年的下半年才能看到可口可乐这些中长期布局的效果。”
但至少，可口可乐方面并非仅指望咖啡连锁一项业务来期待未来。
相比之下，Costa对于这次收购的渴望似乎更加强烈。早在今年4月，Whitbread就在投资方的压力下宣布将剥离Costa。根据外媒消息，Whitbread只用了5周时间就和可口可乐谈妥了出售Costa的相关事宜。在前述业内人士看来，这也不难理解。“虽然在英国市场占有率第一，但是增长乏力也是事实。而且迫于各方压力，Whitbread也必须做出点什么才行。对于Whitbread而言，自己有酒店业务，所以把Costa直接打包卖出是方便省事的结果。”在他看来，如果Costa真的继续留在Whitbread，未见得有好的结果，“姥姥不疼舅舅不爱，真变成鸡肋业务，最后也只有死路一条。”
更何况，Whitbread为Costa找的下家并不差。至少，Costa有了足够大的靠山和资本来发展。一方面，可口可乐在美国甚至全球的知名度和渠道都不言而喻，这有助于Costa冲出英国在全世界范围内壮大；另一方面，可口可乐可以帮助Costa在产品方面实现规模化。在投资人会议的演示文稿里，Costa品牌包装的即饮咖啡的粗略产品图已经有所展示，而即饮咖啡便是Costa一直所欠缺的。除此之外，可口可乐在资金和营销方面的能力也能够让一直慢吞吞的Costa布局更多的下线门店，以便与对手竞争。
在齐鸣看来，Costa卖身可口可乐，可能并非基于对未来的野心，“而是出对于对现状的自我认知，它已经感觉到自己一天比一天差，趁着还值钱，赶紧找个好人家。”
无论Costa只是想活下去，还是想未来能够单挑雀巢和星巴克，与可口可乐的交易都是及时的，毕竟，先活下去才有机会活得更好。
来源：新金融观察 记者 刘畅 郝一萍 共2页 上一页 [1] [2] 可口可乐在“买买买”的路上越走越远 能拯救自己吗？ 可口可乐靠什么单挑雀巢和星巴克 可口可乐收购Costa： 占了便宜，乱了步伐 可口可乐下场了 咖啡巨头们开始近身肉搏战 可口可乐拿下Costa 谁慌了？ 搜索更多: 可口可乐 |
