无论多么优秀的企业，业绩不可能一直线性增长，所以无需过度在意一年半载的业绩波动，否则表面上是基本面分析，其实还是追逐短期业绩的技术分析。但是，如果短期业绩中体现出生意属性、竞争优势等长期因素，我们也不能不察。
伊利8月31日公布中报，实现营业收入 399.43 亿元，较上年增长 19.26%，净利润 34.69 亿元，增长 3.00%。这份中报被市场认为不及预期，股价下跌。
伊利营收增长尚可，主要是利润增长不及预期。上半年，伊利营业成本242亿元，增长18%，和营收相符；管理费用13亿元，增长8%，低于营收增幅；财务费用3600万元，影响不大。销售费用101.7亿元，增幅33%。可见，利润不达预期，主要是销售费用占比高，增长太快。
销售费用高达净利润的3倍，也算叹为观止。近年来伊利的销售费用率一直高达20%以上，今年上半年突破了25%。伊利的高费用不是什么新鲜事，只不过今年半年报对利润的影响显露出来而已。
伊利对此的说明是：“主要是本期市场竞争激烈投入的广告营销费增加，职工薪酬增加以及销量增加带动装卸运输费用增加所致。”其中，广告营销费增加约16亿元，比同期增加了38.9%；职工薪酬增加约4.6亿元，比同期增加了37.6%；装卸运输费用增加约3.5亿元，比同期增加了19.2%。装卸运输费用的增加幅度与营收增加的幅度是匹配的，额外增加的主要是前两项。
竞争激烈的原因应该主要是蒙牛，蒙牛上半年营收344.7亿元，同比增长17%，销售费用99.8亿元，上升39.6%。销售费用率高达29%。蒙牛赞助了世界杯，销售费用大增。伊利也在不断加大冬奥会和线下促销等营销费用。老大老二打架，老三光明乳业尽管销售费用24亿，营业和利润都下滑。
伊利的中报暴露出牛奶企业的生意模式。毫无疑问，伊利是非常优秀的企业，伊利占据国内最好的奶源，拥有巨大的规模和渠道优势，庞大的销售费用，以及较强的产品创新能力，充沛的自由现金流。同为食品饮料领域的龙头，长期持有伊利获得的回报不亚于茅台。但伊利的生意模式不如茅台那么好。从销售费用率可见一斑。
伊利和蒙牛真的需要这么多的销售费用吗？占据营收25%甚至30%，达净利润2至3倍的销售费用如果去掉一大部分，让利于消费者，岂不是更好，为什么要白白送给广告媒体呢？
雪球球友leguy统计了近十年伊利和蒙牛销售费用和净利润的关系。其中“净利润差=伊利净利润率-蒙牛净利润率，销售费用率差=伊利销售费用率-蒙牛销售费用率”，发现两个曲线是相反的。伊利或蒙牛某一家的销售费用率提高，并没有带来利润率的提高，反而带来下降。那么如何解释，伊利和蒙牛为什么不顾消费者利益甚至自身的利润，还在开展销售费用的“军备竞赛”呢？
伊利的高销售费用，首先跟当前的竞争格局有关。中国当前的乳制品市场是双寡头竞争，伊利和蒙牛是真正的全国性品牌。其他地方性乳企已经基本失去了成为全国性品牌的机会。新进入者也几乎看不到。
双寡头市场可能形成稳定格局共享利润，如格力和美的。也可能格局依然不稳定，双方在价格、营销、产品等方面继续展开激烈的竞争。虽然伊利已经是乳制品企业的龙头，但和蒙牛尚未拉开绝对的差距。如果双寡头有一方总想挑战老大的位置，另一方又拼命想保住地位甚至灭掉老二，那么竞争一定是血流成河。
假如有一天，蒙牛因为某种原因彻底衰落，只有伊利一家独大，那伊利的销售费用率一定会大幅下降，释放出更多利润。但这个假设目前不太现实。
伊利和蒙牛的营销费用是必需的，也和安慕希这些新产品刚上市的时候需要做大量的广告促销来培育用户有关。即使成熟品牌，保持一定曝光度也是有必要的。但伊利、蒙牛这种动辄上百亿元，相当于两三倍净利润的营销费用，有点儿太过了，甚至可以说大部分被浪费了。
消费者喝的不是“奶”，而是“广告”。如果两家同时将销售费用降低到20亿元，说不定营收的结果还是一样的，利润则会大幅增长。毕竟牛奶是高频次重复消费品，消费者一旦习惯了某一品类的乳制品，就很容易一直买下去。我们消费者又有多少人是因为广告去买牛奶，或者因为没有看到广告而不买牛奶的呢？
伊利和蒙牛的营销“军备竞赛”更多是因为“囚徒困境”，谁也不敢突然大幅降低销售费用，否则有可能被另一方甩的更远。伊利和蒙牛当前规模相差不大，伊利决不能容忍老大位置丢掉，蒙牛也不能容忍被伊利拉开太大差距，这对两个公司的管理层既是名誉风险也是职业风险。在二者没有太大差距情况下，对其销售费用降低不用抱太大幻想。
伊利有着较高的销售费用率，深层次是因为乳制品是一种几乎同质化的消费品。无论是伊利还是蒙牛、光明的产品，对消费者来说几乎没有差别。
而白酒是差异化很大的商品。不要说茅台和二锅头的差距有天壤之别，就算五粮液和茅台也很不相同。白酒的口感和品质的确有所不同，但品牌蕴含的社交和情感价值更加重要。而乳制品只是一种满足蛋白质和口味需求的功能性的产品，不具备社交和情感价值附加值。
所以，茅台的利润率（近50%）要比伊利（近10%）高得多，而销售费用率则低得多。茅台的销售费用率只有5%。
共2页 [1] [2] 下一页
伊利营销费用半年高达102亿元 中报公布后股价大跌
潘刚重视扶贫事业 伊利“共享健康可持续发展体系”价值凸显
14款常温酸奶对比测试：完达山伊利较好 雀巢垫底
光明乳业衰落：与外资缠斗15年 如今不及伊利市值零头
北京冬奥会宣讲团走进伊利 分享奥林匹克精神
搜索更多: 伊利
