可口可乐的算盘
可口可乐财报数据显示，2017年全年净收入354.1亿美元，同比下跌15%，归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑幅度高达81%。“老冤家”百事可乐的日子同样不好过，财报数据显示，百事可乐2017年实现净利润48.57亿美元，同比下跌23.26%。
可乐等碳酸饮料，已经从当年的众星捧月，变为中国网友的“肥宅快乐水”，不喝可乐已经是众多80、90后对自我健康管理的最基础底线，碳酸饮料在全球市场的下滑已经是不争的事实。为此，可口可乐在2015年也启动了全面的战略转型，“全饮料”战略使其更多的开始往非碳酸饮料领域尝试，先后布局椰汁、能量水、高端水、茶饮、果汁等，陆续推出了三百余种新产品，这些非碳酸饮料为可口可乐贡献了约8%的增长，但相较于碳酸饮品的大幅下滑，仍旧无济于事，可口可乐的困局仍然未得到根本解决。
与之带来的另外一个严重的问题，实际上是可口可乐的品牌开始老龄化，90后、00后的年轻消费群体，他们没有经历过当年70后、80后所经历品牌匮乏、产品匮乏的时代，喝一口可乐所带来的满足感与快乐，他们一出生就有大量的饮料品牌供他们选择，尤其是近些年像喜茶、答案茶等新式茶饮的出现，更是加剧了他们抛弃老化可口可乐的速度。
可口可乐总裁兼首席执行官James Quincey在官网声明中陈述了收购Costa的原因。“因为咖啡可以帮助我们进入热饮行业。咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一，它也拥有不同类别的业务，如自动贩售、咖啡店，即食、咖啡豆和胶囊等。”James Quincey还表示，目前咖啡的业务非常分散，世界上没有一家公司在咖啡的各个部分都有强大的根基，可口可乐在这个不断增长的类别中也没有广泛的全球产品组合。
而对于被收购方Costa而言，根据数据显示，2017-2018财年Costa全球营业收入达12.92亿英镑（折合16.81亿美元），同比增长7.5%，息税前利润为2.38亿英镑（折合3.1亿美元），资本回报率为46.0%。Costa在英国拥有店铺2422家，在全球其余31个海外市场拥有店铺1399家，其中中国店铺数为449家。
James Quincey认为之所以选择Costa，是因为Costa适合可口可乐将其添加到全球咖啡平台中，以补充可口可乐现有的体系。而他特意强调了Costa是平台，而不是品牌，Costa平台意味着咖啡供应链、烘焙、强大的零售业务和自动售货系统以及在许多国家的分销渠道优势。通过收购Costa，可口可乐将在世界各地增加零售业务。此外，Costa的Costa Express新咖啡系统，也使得可口可乐看到了未来在即时消费和体验渠道中拓展的新机遇。从品牌商向零售商的转变，等待可口可乐的挑战还有很多。
中国咖啡市场的格局会变吗？
谈到咖啡市场，无论是全球还是中国，星巴克是绕不过的一个关键词。品途商业评论曾撰文《揭密中国万亿咖啡伪市场，星巴克、luckin的未来之战》,深度解析了中国咖啡市场的竞争格局。
2017年7月星巴克收购统一集团在华东地区的经营权，全部变为直营门店，强化和巩固供应链端成本优势。2018年5月，星巴克发布了中国市场提速计划，计划到2020年，中国大陆地区门店数量预计达到6000家，新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市，中国市场总营收相对2017财年将达到3倍以上，营运收入将达到2倍以上。
星巴克对中国市场的大力投入布局，将会加速对区域市场核心位置门店资源的抢夺，从而拉升成本，对于小资本玩家而言，将会面临更加激烈的竞争。
7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿元A轮融资，投后估值10亿美元，7月12日，瑞星咖啡创始人钱治亚出席内部媒体沟通会，并对外透露，截止目前为止瑞星咖啡还有20多亿人民币的现金储备。同时，钱治亚提到，“我的目的是希望让中国消费者能消费得起一杯性价比高的咖啡，在此目标之下，瑞幸咖啡面对的将是更加普惠的大众市场，整体体量一定非常大。”
启领商学院创办人、资深零售专家万明治告诉品途商业评论（ID：pintu360），瑞幸咖啡这种新零售战术，正是对星巴克提倡的“第三空间”外的补充，也是中国咖啡文化趋势向好的一种“顺势而为”。同样，朗然资本创始合伙人潘育新也提到，以瑞幸咖啡660家门店作为前置仓，建成一个与咖啡强相关的消费平台，在保持咖啡的核心优势下，继续拓展边界，为C端用户提供更多商品，这样一条发展路径似乎更具市场竞争力。
无论怎样，瑞幸咖啡的入局产生了一定程度的鲶鱼效应，让高高在上的星巴克也有了些许危机感，这对于中国咖啡市场的发展而言，是好事。品途智库认为未来不论面对多么复杂和激烈的竞争局面，咖啡企业想要在竞争中取胜，需要聚焦于流量入口、供应链、连锁管理能力、产品迭代创新四大核心能力的构建。
面对如此激烈的竞争环境，对于Casta的挑战不言而喻，同样它也意识到了危机所在，2017年Costa母公司Whitbread集团以3.1亿元收购悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余49%股份。该公司为COSTA与江苏悦达集团合资设立，收购后完成后，COSTA将全资拥有中国南方市场。
虽然Costa一再强调自身与星巴克的不同，然而在消费者认知方面、店铺选址方面、产品方面，Costa与星巴克就像麦当劳与肯德基一样，打的难舍难分。然后，“千年老二”的帽子却一直戴在Costa头上，其在全球拓展的缓慢步伐，也拖累了中国市场的发展。到目前为止，其在中国的门店数量约为星巴克的六分之一，而与此同时漫咖啡、太平洋咖啡、瑞幸咖啡等中国本土咖啡平台的强势崛起，使得Costa在中国市场的发展更加茫然。
星巴克中国首店店经理丁磊曾认为中国整个咖啡行业的发展路径，坚持了一个特点，就是坚持创新融合，整合产品品类，整合消费场景，做不了行业的第一，就做品类的第一；做不了品类的第一，就要进行区隔；不能更好更强，就要与众不同。
未来在中国市场中，如果还在原来的那个赛道跑，找不准定位的Costa可能傍上可口可乐这位金主爸爸也玩不过星巴克。
来源: 品途商业评论-花花蚊子
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