在做餐饮行业研究时，有两个问题强烈吸引我：
? 为什么一个数万亿的行业，却没能诞生一个1%的规模化国内品牌?即使是中餐连锁最大品牌海底捞，2017年营业额100亿，不到4万亿的千分之三。
? 为什么肯德基、麦当劳被诟病为“垃圾食品”，却能卖遍全球，成为全球餐饮连锁霸主?也是中国餐饮业的龙头企业。
去请教一些餐饮人，有人说是标准化问题，中餐难以标准化，有人说是文化侵袭，麦当劳携美国自由、民主的普世价值对东方文化的侵袭，有人说是我们没有麦当劳大学、有人说是商业模式。
众说纷纭，我觉得这些都是盲人摸象，没有找到行业竞争的本质。
1、效率，是餐饮行业竞争的本质
2015年底、16年初，我发现资本开始重点投资品类品牌，尤其是那些有机会胜出的品类冠军品牌。
品类品牌竞争背后的本质是什么?在惨烈的餐饮竞争中，决定甲品牌还是乙品牌获胜的核心要素是什么?
有一天听到阿里巴巴前CEO、嘉御基金创始人卫哲先生分享的“效率革命”，他提到了为什么阿里中供铁军成为一支神奇的队伍，美团的干嘉伟、滴滴的程维在百团大战、千车大战中取得最后的胜利。
淘宝、京东受到资本青睐，也对零售业进行了摧枯拉朽的改造。那个核心、那个本质就是效率。这些获胜的企业都有严格的效率指标，都有远超同行业的效率。
高效率淘汰低效率，无论企业、团队、国家都是如此。
无论是工业革命，互联网革命，人工智能革命，人类都是为了追求高效率，极致效率。餐饮业也不能逃脱这个规律。
只是传统餐饮业业态过于复杂，手工业程度高而工业化程度低，而且过去我们只是把它当成服务业来看待罢了。事实上，当你越是深入研究餐饮连锁企业，你会发现这分明是一个高科技企业。
西贝的副总裁楚学友说：餐饮是零售、服务、制造业三者合一;百货女王厉玲说：餐饮更应该靠近零售业，甚至就应该归为零售业;很多知名的投资人说：我们只看零售属性强的餐饮业态。
因此，效率才是这个行业竞争的本质。与所有的行业一样，高质量高效率的企业打败落后的、低效的企业。
麦当劳、星巴克、肯德基，这些巨无霸企业无一不是高效率企业。
当我们还停留在口味、好吃、匠人之心，这样的手工业视野去看这个行业，而不是站在高科技、高效率的维度去理解这个行业，我们又如何胜出呢?
2、两大核心效率，常常被忽略
经过大量案例的深入研究，我提出三大核心效率，其中有两个被忽略的核心效率更是决定企业命运。
认知效率
企业最大的成本是消费者对产品、品牌、企业的认知成本。
我们为什么要抢占和开创新品类?为什么要创造新物种，抢占新赛道?为什么要打造爆款?
核心就是为了提升消费者的“认知效率”，在今天信息爆炸时代，红海竞争时期，没有清晰的定位，不能成为第一，又如何能提升认知效率，没有认知，哪有转化，没有转化，何谈留存，没有留存，何谈口碑。
所以，对于一个餐饮企业，餐饮品牌来说，第一件事就是要解决“你是谁”?也就是解决认知效率。
讲到这里，就不难理解诸如西贝、喜家德、老乡鸡不惜千万重金也要搞清楚“我是谁?”西贝两年四次更名，不是贾总折腾，而是他知道不解决认知效率，后面所有的效率都出不来。
定位也罢，品类战略也罢，就是解决“认知效率”，这是一切的基础。
品类品牌，尤其是品类冠军品牌拥有最高的认知效率。
认知效率就是巴奴杜中兵所说的：消费者脑海中的“你是谁”与企业传播的“我是谁”完美统一。
最终，我发现在线下门店，门头是提升消费者“认知效率”的第一阵地，是线下商业的必争之地，并提出线下商业都该以门头为核心，制定“门头战略”，重新定义门头价值。
因为，门头完美地结合了消费者认知、创始人愿景、团队目标的三者共识。没有共识的品牌，就没有认知效率。
没有认知效率的品牌，都举步维艰、无法生存。
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