1，品类拓展失败，退出茶饮
在品类上的不断尝试，是星巴克不断创新的体现，但同样可以视为星巴克焦虑的一个表象。
近年来，除了门店各种各样的新品推出来试探消费者的喜好之外，在战略层面，星巴克也在不停试错。
除了小规模地收购果汁公司（Evolution Fresh）、面包公司（Bay Bread）以外，茶饮业务曾是星巴克试图突破的重要市场，没有之一。星巴克旗下曾有两大茶饮品牌——Teavana和Tazo享誉全球。
来自波兰的茶叶生产和分销商品牌Tazo（泰舒茶）创立于1994年，1999年被星巴克以810万美元收购，是星巴克的第一个试图冲击高端茶饮市场的品牌。经过多年经营，Tazo有用超过80余种独特的口味，其特色是透过水果素材及药草混合而成，主要以茶包、罐装散茶和瓶装饮料的形式在便利店及超市销售。
但很显然，星巴克在茶饮领域的野心不止“卖卖茶包”那么简单，“到店消费”从来都是星巴克的精魂所在。
2012年，星巴克试图通过Tazo品牌做茶饮实体店，在西雅图开了第一家实体店，但2013年8月该店就关门大吉（也有一说是更改为Teavana店）。
通过Tazo这一品牌进军实体店失败，由此也就有了后来的Teavana。
Teavana为星巴克在2012年以6.2亿美元的高价所收购的亚特兰大茶业零售品牌，被星巴克收购时，已有300多家实体店。由于定位略有冲突，同样聚焦于高端市场，产品与Tazo略有重叠。在Teavana并入星巴克之后，Tazo开始给Teavana让位。星巴克宣称要像“经营咖啡那样去经营茶”，并计划在收购后5年内开设1000家Teavana商店。
但在花费6.2亿美元和四年时间之后，茶饮门店业务并未给星巴克带来预期中的优秀表现。甚至，星巴克业绩增长表现不佳也疑似被管理层“甩锅”给了茶饮业务。
2017年4月，星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”，并在随后7月发布的Q3季报中正式宣布，将在一年内关闭旗下全部379家Teavana实体茶店，Teavana茶饮料将保留原来品牌并转入星巴克门店继续销售。同年，在发布低于市场预期的Q4业绩报告时，星巴克表示，在逐渐关停Teavana实体店的基础上，星巴克未来将专注唯一茶品牌Teavana，宣布以3.84亿美元的价格将Tazo茶叶品牌出售给联合利华。
2，抛售零售业务
此次出售星巴克零售咖啡业务，是继退出茶饮后，星巴克加速业务“瘦身”的第二步。
这一步不可谓不漂亮。
通过出售零售咖啡业务，星巴克大赚一笔，即完成了“回归主业”的行动，又讨好了投资人。而在零售方面，星巴克掐准了雀巢“需要获取年轻一代消费者青睐”这一急迫的需求，因此不仅不会丢失自己的品牌，还能够借助雀巢的渠道力量扩大品牌影响力。
据媒体报道称，星巴克零售咖啡业务年销售额达到20亿美元。而Cowen分析师此前表示，这笔交易可能会使星巴克税后净赚38亿美元，这是基于星巴克的营业收入，但不包括K-Cups，以及最近为家用咖啡机Keurig Green Mountain支付的费用（星巴克将使用美国绿山咖啡公司旗下Keurig机器生产咖啡）。毫无疑问会“作弊”式的美化星巴克的业绩。
综合来看看此次星巴克出售销售权的零售产品，本就是星巴克为应对“业绩下滑”、“新对手出现”、“补全产品线”等等原因而诞生的子产品，都并非诞生于星巴克“卖的不是咖啡”这样核心理念之下的产品。
该协议涵盖了星巴克的包装咖啡和茶饮产品品牌，包括Starbucks?、Seattle’s Best Coffee?、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA?、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup?胶囊产品。
以Torrefazione Italia咖啡为例，该品牌是星巴克在2003年收购的高端意大利咖啡品牌，在星巴克产品线中一直非常小众，处于边缘地位。
以低端速溶品牌为例Starbucks VIA?为例，2009年9月底，星巴克宣布“VIA速溶咖啡”全面进入美国及加拿大市场，正式开始进入速溶咖啡市场，以谋求在金融危机下的业绩突破。
以中端子品牌Seattle’s Best Coffee?为例，早在2003年，星巴克就收购了Seattle’s Best品牌，但该产品线一直被边缘化，直到2008年，受到低价咖啡冲击，星巴克才又重视起该中端子品牌。继推出速溶咖啡后，2010年5月，星巴克宣布对Seattle’s Best的品牌改造计划，定位社区咖啡连锁。
不过，无论如何“瘦身“，你可以看到，星巴克从未试图在“店”内削减任何品类，罐装饮料，茶饮，即溶咖啡产品、手冲咖啡等等，品类依然在星巴克门店中不断增加。为应对全球新兴时尚咖啡品牌，星巴克近两年更是开辟高端产品线——星巴克臻选（Starbucks Roastery)，进一步增强消费者的到店体验。
未来星巴克会卖什么？但无论如何转变，我们相信，到店消费始终是星巴克的灵魂所在。
作者: 钛媒体-赵宇航 来源: 投中网
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