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最近作为互联网咖啡代表的瑞幸风头很盛，13座城市，800余家门店，服务用户350余万，销售杯量1800余万。接下来，瑞幸还准备将门店开至2000家。反观咖啡巨头星巴克，却颓势尽显。
2018年7月27日，星巴克发布第三季度财报，财报中显示，星巴克中国市场同店销售下滑2%，这也是9年来首次负增长。为了挽回局面，星巴克日前联合饿了么推出了外卖业务。这些让人不禁联想，咖啡市场真的要变天了?细细分析，可能并非如此。
瑞幸的破绽
最近瑞幸曝光率的确很高，还有人把它列为2018年出现的现象级品牌，并且详细总结了瑞幸的整合营销手段。的确，瑞幸的营销是做得很好，不过问题在于它似乎只是在做营销。到目前为止所有的文章都在讲诉一个事实——瑞幸很善于把产品卖到消费者手上。但是，在那之后发生了什么，我们知道的很少。事实上随便在网上查查，看到的很多都是“味道差”、“喝了拉肚子”等等吐槽，比较好的评价也仅仅是“很便宜”，但是“等我把这些优惠券用完，就会卸载(瑞幸)”。看来，瑞幸的获客能力很强，但留客能力如何就要打个问号了。
看一个产品或商业模式是否成功，关键还是看它如何满足顾客需求。喝咖啡的需求不外乎两种。可能是产品需求，我就是爱喝咖啡。或者是以咖啡为媒介来工作和社交，比如工作时需要咖啡提神，或者和朋友喝咖啡聊天。这两种需求，去不去咖啡馆都可以实现。那么如何吸引顾客去咖啡馆呢?星巴克的答案很简单，“第三空间”，也就是打造一个除家庭和工作外的场所供你体验。如何打造?通过产品、服务、人员、环境、文化等等，而在所有这些背后的是星巴克的管理体系、激励机制和企业文化。
反观瑞幸，提出了“无限空间”的概念，其产品不仅仅是外卖，而且包括了旗舰店和悠享店，轻松涵盖了星巴克的“第三空间”。但是实际上在全国范围内找不到一家旗舰店，瑞幸咖啡对此的回应是“仍在筹备中”。那些已经开业的瑞幸门店也装潢简陋，大部分都像“外卖取货点”。对于店内体验，很多消费者的评价是：“管理混乱”、“服务员只顾聊天，不理人”。客观的说，想要在短时间内打造店内体验，又保持迅猛的扩张态势，是基本上不可能的。从星巴克1999年在北京国贸开出的第一家门店算起，至今已有19年，目前星巴克门店数量总计3400家——平均每年仅开张不到200家店。而回首过去二三十年，中国本土能够既做出品牌，又做出规模的餐饮企业也只有海底捞一家，而海底捞用了24年——成立于1994年，1999年走出四川，2012年走出中国，目前全球范围内运营了320家门店。原因很简单，在餐饮这种竞争激烈而且员工流动率大的市场，没有成熟的管理和企业文化，扩张中产品体验的复制是很难的。
再来看看那些不想去或者去不了咖啡馆的顾客，他们怎么反应。品牌敏感度高的，过去没办法，只有选瑞幸。现在星巴克也送外卖了，那还是选星巴克。剩下不在乎品牌，价格敏感度高的顾客，才是瑞幸的目标客户群。问题在于，这些顾客到底有多少?最近的数据显示，在中国75%的市场份额是被价格偏高的连锁咖啡店占有的，而星巴克的市场份额高达60%，这说明这个市场的主流客户并非价格敏感。另外，回顾咖啡市场的演化史，从以雀巢为代表的速溶咖啡，到星巴克为代表的现磨咖啡，再到我们现处的第三咖啡浪潮——高端、小众独立咖啡店，整个发展史是以消费升级为推动力，而不是性价比，这个趋势只会延续。而瑞幸的“做每个人都喝得起喝的到的好咖啡”是真实的性价比定位。 共2页 [1] [2] 下一页 瑞幸咖啡已经开了800多家店 为什么你很少看到它 瑞幸咖啡千万别迷信新零售 走星巴克老路会死得很快 半年时间席卷一二线城市 深度拆解瑞幸咖啡营销套路 瑞幸咖啡的对手其实不是星巴克 瑞幸咖啡为什么要“死磕”星巴克？ 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
