|
冷饮店卖某品牌的冰激凌，假设售价12元，进价10元，赚两块；
旁边一个胖子自己做冰激凌，起名“胖子冰激凌”，成本价10元，定价20元，对半赚；
街对面一个小哥哥也是自己做，起名“初恋的味道”，成本价12元，卖35元，翻着倍赚。小哥哥在门前养两只网红猫，再在抖音上秀冰激凌的制作过程，圈了一批粉。
同样是卖冰激凌，三者最大的差别是毛利率：卖别人的东西，只能赚个渠道费；卖自己生产的，就有定价权；翻着花样卖自己生产的，就有品牌溢价了。
毛利率的高低代表了一个行业的“气质”。选高毛利率还是低毛利率？决定着企业是躺着赚钱还是面朝黄土背朝天。
这事儿要从亚马逊的最新财报说起，二季度这家公司的营收同比增速是39%，不及分析师预期。这个增速对于电商公司并不高，按说股价会受影响下挫。
可它的股价偏偏在财报发布后涨了，原因是每股收益给投资者带来了惊喜。二季度每股收益是5.21美元，去年同期是多少呢？0.41，近12倍的增长。
换句话说，亚马逊现在更会赚钱了。它之前的形象一直是一家持续高投入、利润徘徊在盈亏平衡点的大公司，与FAANG那几个富裕的美国兄弟不一样。
这个12倍的变化有一些偶然因素，比如备付所得税（利润表扣除项）在本季大幅减少等，但一个重要因素是营收结构的变化，像AWS、在线广告这些“副业”在总营收中的戏份更足了，它们恰恰是毛利率更高的业务。
由于亚马逊财报的披露方式没法算出各分部业务的毛利率，即（收入-成本）/收入，那我们用运营利润率（operating margin）来代替，后者更接近净利润率。分母不变，分子再减去三大费用（研发、营销、行政）等。
AWS最近6个季度的平均运营利润率是25.2%，这个数字对应的北美电商业务是多少呢？只有3.2%。这就是为什么只占总营收一成的云计算业务，能贡献公司五成以上的运营利润。
云计算属于上面提到的“卖自己产品的”这一类，所以它有定价权；AWS靠技术积累和先发优势做到了NO.1，所以进一步享有品牌溢价权。类似这种高毛利率的直接付费模式还有游戏行业。
本来，硬件领域整体上不属于高毛利率行业，但苹果能把手机做到极致，情况就变了。苹果的市值现在破了万亿美元，很大程度上得益于它在产业链中的定价权，这是与小米的本质差别。
亚马逊另一个隐藏技是在线广告，同理云计算，它也是高毛利业务，属于间接付费模式。从谷歌、阿里巴巴、Facebook，到今日头条、抖音，都是主要靠这个赚钱的，也都可以被归为躺着赚钱的公司。
以阿里为例，上市后连续13个季度的整体毛利率是62%，最高时能达到70%。跟线下零售业相比，平台电商自己不卖货，所以它的经营成本低，毛利率就高。
换个角度也能印证这点。
阿里今年一季度的整体毛利率是47%，去年四季度是58%，均低于它的平均水平。这正是阿里大举布局线下的阶段，高投入拉低了毛利率。财报对此解读为，源于对新零售、菜鸟、Lazada的投入，以及为扩大用户基数、改善用户体验所做的支出。
与阿里相比，亚马逊选择的模式就显得不那么“聪明”了，自己采购卖货，就是搬运工的角色，靠商品差价赚的钱还不够扣三大费用和缴税的。
所以亚马逊一直在提升第三方卖家的比例（京东也是这样做的），现在第三方卖家的商品规模已经超过自营部分，这不仅增加了佣金收入，也为收广告费铺好了路。 共2页 [1] [2] 下一页 零售巨头沃尔玛为何也要推出流媒体服务？ 水果零售巨头百果园“回家”开店 进驻德兴3店齐开 零售巨头的无穷创意 或许来自他们的办公空间 全球零售巨头在印度的最强对手——夫妻店 日本零售巨头如何成为亿万富翁？美媒：要感谢中国人 搜索更多: 零售巨头 |
