|
从最早遭遇库存危机，到率先在中国市场寻求调整和改变，阿迪达斯的10年历程印证了中国体育用品市场的变化。
过去10年，中国体育用品行业最主要的新闻莫过于始于2009年的库存潮危机，以及随后的一轮洗牌。
对此，德国企业阿迪达斯恐怕比它的竞争对手更早遭遇了危机。2008年北京奥运会后，它不但在中国市场被李宁超越，还在中国大范围地招聘存货销售专员，专职负责解决日益严重的库存问题。
但阿迪达斯也是率先在中国市场寻求调整和改变的品牌。2011年，阿迪达斯全球制定了一项名为“Route2015”的战略，重点包括对零售的重构、门店的扩张、产品转型等几大部分。这些年，阿迪达斯在拓展产品线、找明星代言、提供定制化服务和制造爆款等方面表现活跃。
阿迪达斯现任亚太区董事总经理高嘉礼是这场变革的策略制定者和领导者。他将“Route 2015”的成功经验沿用到了最新的5年计划中。事实证明，提升消费体验是零售行业品牌变革的核心。
在他看来，过去10年，消费升级的浪潮推动中国消费者经历了极为复杂的变化，整个体育用品行业的界限也愈发模糊，但仍然存在大量的商业机遇等待挖掘。只有不断完善消费者洞察并根据不同需求提供他们想要的商品，才是保持品牌可持续增长的秘诀。
△高嘉礼/阿迪达斯亚太区董事总经理兼大中华区董事总经理。
他于2005年以香港地区总经理的身份加入阿迪达斯。2008年，他开始同时掌管香港和台湾两大市场，随后担任阿迪达斯大中华区市场及销售高级副总裁，负责阿迪达斯大中华区品牌及销售的整体业务。2011年，他被任命为阿迪达斯大中华区董事总经理，2018年，他升任为阿迪达斯亚太区董事总经理，并继续兼任大中华区董事总经理，掌管阿迪达斯目前最大且最盈利的亚太市场
C=CBNweekly
G=高嘉礼
C：2008年，有哪些事令你记忆犹新？
G：显然，印象最深刻的事是北京奥运会以及全球对中国的关注，因为我当时就在开幕式现场。对阿迪达斯来说，2008年也是里程碑式的一年，当年，为了庆祝奥运会，我们在北京三里屯开设了第一家阿迪达斯品牌中心，这也是到目前为止，我们在亚洲乃至全球最大的品牌中心，这标志着阿迪达斯开始进入大型门店及旗舰店规模的零售模式。
C：2008年时，你有预测到即将到来的库存危机吗？
G：任何人当时可能都不会预测到。人们都沉浸在北京奥运会的气氛中，自然认为对体育用品的需求会延伸到2008年之后。但没想到奥运会刚结束几个月，美国第四大投资银行雷曼兄弟收购谈判失败，引发了全球金融海啸。2008年年底，整个体育用品行业开始动荡，2009年阿迪达斯正面遭遇危机，直到2012至2013年，行业才开始复苏。
C：当时你作为阿迪达斯大中华区市场及销售高级副总裁，在危机时刻作出了哪些决策？
G：首先，我分析了市场现状、整个体育用品行业和阿迪达斯面临的挑战，作出全面的市场评估，并针对阿迪达斯如何从危机中恢复并获得可持续增长的目标，带领团队实行了“Route2015”全球计划。
如今距离提出这项计划已有8年，但我们在制定通往2020年的新计划时仍在沿用相同的模型、流程和目标。这套模型的确帮助我们渡过了危机。在我的个人职业生涯中，这也是一个难得的机会，能够锻炼市场领导力、搭建团队共同迎接挑战，这不是每个人都能获得的。
C：你从危机中总结出哪些经验？
G：2008年之前属于扩张阶段，我们在一二线城市大量开店，使消费者能够接触到阿迪达斯的产品，但问题在于，其实中国的消费者已在经历非常复杂的变化：城市化进程加速，消费者的消费能力增强，中产阶级的数量上升，他们对品牌的期望值也逐渐提高。他们不只是想要“在阿迪达斯购物”，而是想购买到最好的产品。
我们意识到，应该在合适的商店中为消费者提供合适的产品，并通过互联网和数字化方式提升他们的购物体验。这对我们来说是一个重要的转折点。我们也开始认识到如何更好地为消费者服务，确保我们能提供他们想要的产品，这点就被纳入了“Route2015”计划之中。其实这套计划就是为了实现在一线城市的销售目标，确保在适当的时候深入低线城市扩张，并保证所有门店提供的是一致的品牌体验。 共2页 [1] [2] 下一页 阿迪达斯等运动品牌纷纷主打环保材料 阿迪达斯到2024年将只使用回收塑料 “心碎”的阿迪达斯 五折出售的球衣 耐克有望击败阿迪达斯 赢得世界杯球衣赞助商大战 阿迪达斯Adidas美国用户数据遭泄露 搜索更多: 阿迪达斯 |
