线上成为新战场
运动服装的下一个战场不在广告、产品、明星代言，而是在网上销售。adidas去年30%的品牌内容都能由用户创造。由于业绩增长持续放缓，Nike去年底突然发布全新重组计划“Consumer Direct Offense”，将对内部进行结构化转型。
Nike此次重组主要分为3个部分：
增加直营店，减少第三方经销商的数量;
将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门，分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA)，每个事业部只配备一名副总裁，减少副总裁的数量;
精简产品缩短生产周期，Nike将减少25%的鞋履款式，重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生产和3D打印等技术革新，Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。据摩根士丹利预计，生产成本最多可以节省10%。
于今年初被辞退的Nike总裁Trevor Edwards曾表示，在今天这个竞争激烈的市场环境下，Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活，此次重组的最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。
Nike还在报告中将纽约、伦敦、上海、东京和巴黎等12个城市列为其核心市场，预计到2020年，这些城市所在的国家与地区销售额将占Nike整体销售额增长的80%以上。
另外，结合线上与线下优势，实行全渠道营销模式也是Nike此次重组的重要步骤，目的是进一步优化消费者的购买体验。据首席财务官Andy Campion透露，Nike已建立了一个新的长期发展模型，那就是要转变成以数字化为主导的集团，与全球消费者建立更直接的联系。
据悉，去年12月Nike在中国推出的SNKRS应用程序一面世就录得200万次的下载。Mark Parker表示，虽然Nike +会员计划仍处于早期阶段，但第三财季内已获得消费者的强烈反响，新会员同比猛增逾50%，该计划将于2019财年推广至全球12个主要城市。
不过，虽然目前数字化已成为全球零售的主流，但并不代表数字化和实体零售渠道是对立的，把两个渠道有效结合将可以交叉放大Nike的渠道优势。第四季度，Nike在洛杉矶和波特兰两个城市推出全新Nike Live新零售概念店，为消费者提供更加智能便利的购物体验。
Nike Live会自动识别消费者近期浏览过的Nike相关产品，并提供产品在附近门店的库存信息，消费者可通过应用程序直接进行购买支付，无需等待，并在未来向全球门店推广。
为更好地采集消费者数据，Nike集团于今年初收购了纽约消费者数据分析公司Zodiac Inc.和美国人体扫描公司Invertex Ltd.，首席数字官Adam Sussman表示，这笔交易意味着Nike将进一步加速数字化转型。
在跟天猫等对象合作的推动下，Nike在数字化市场的影响力不断提升。今年5月，Nike还与Facebook建立了合作关系，旨在促销其限量版运动鞋。双方达成合作之后，消费者可在Messenger应用程序中使用AR技术来体验购物。
据悉，Nike未来将会与40家零售商进行紧密合作，其中包括零售商Foot Locker和Nordstrom、Amazon以及拥有10亿月活跃用户的微信。
Mark Parker指出，未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础，以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。他强调，通过重组计划，Nike在数字化市场中的竞争力会大幅提升，并且在主要市场中的交货时间会进一步加快，“运动产品的未来将掌握在消费者手里”。
离500亿美元的目标还有多远
受行业内复杂环境影响，Mark Parker于去年10月的投资者大会上叫停了2020年集团总收入突破500亿美元的目标，调整为未来五年的收入以每年高个位数的增速发展，FactSet分析师则预计Nike到2020年的总收入约为409亿美元。
不过据路透社最新消息，Nike正计划再次将这一目标提上日程。
Andy Campion在会议中提到，Nike在过去一年中投入了大量资金对供应链的运作进行了完善，并在全球新设7个主要分销中心，退换货的速度明显加快，且库存量在不断减少，这意味着集团的盈利能力已有所提升。
另有观点认为，Nike利用数据来预测消费者对产品设计的需求与喜好将成为该运动巨头业绩增长的加速器，所获得的成效将在未来几个季度中体现。
与此同时，Nike集团正在把发展重心转移到减少中间商以直接面向消费者的销售模式上，这可能会导致利润率有所提高。
据悉，Nike将于2019年在纽约开设6.9万平方英尺的旗舰店，该店主要用于展示Nike全新的零售概念，其中第5层将成为Nike +会员专用的目的地，提供独特的产品、体验和定制机会。其它楼层则会采用一种新的小型零售概念，将通过大数据来发售Nike的基本产品。
在产品方面，Nike也将加快创新步伐，以满足消费者快速转变的需求，Mark Parker透露Nike将继续推出新的概念和产品。例如，在专业运动鞋履方面，史上最轻的缓震材料Nike React产品已开始规模化生产，随着明年夏季的到来，Nike React或成为下一个突破10亿美元级别收入的产品。
Nike集团预计，其在2019财年的收入将录得中高位的单位数增幅，但受美国税改影响，上半财年的毛利率将会继续下跌。
不过，业界人士表示将持质疑态度，特别是自今年以来Nike集团高层的大地震令其发展充满不确定性。
据外媒援引消息人士透露，Nike自去年起便在内部展开了一项关于女性员工遭受不公平待遇的秘密调查，起因是Nike的女性员工对集团高管之间的薪酬差距和性别失衡感到沮丧，去年几位负责运营的女性高管的离职更是放大了这种情绪。
3月5日，经过Nike集团受害的女性员工悉心整理过后的报告被放在了Mark Parker的桌子上。在接下来的一个月内，Mark Parker先后辞退15名高管，其中包括曾被视为其接班人的Nike品牌总裁Trevor Edwards。
目前，Nike对工作场所不当行为投诉的初步内部调查已基本完成，Mark Parker也在事后特别在Nike总部召开全体员工大会，向那些感到自己被排挤、求助无门的员工表示道歉，这或许也给Mark Parker的变革减少了阻力。
不过，对于一家像Nike这样大规模的公司而言，要实现大幅度的销售增长将是艰难的挑战。在不少分析师看来，Nike的基本面和成长前景，并不能很好地支撑目前的股价估值。而随着行业竞争愈发激烈，业界仍然对Nike的未来感到担忧，并质疑其是否可以在可替代性选择众多的运动服饰领域长期保持其优势。
受财报发布影响，Nike集团(NKE.US)股价昨日盘后大涨9.63%至每股71.7美元，市值约为1155亿美元，创近一年来的新高。
（来源：时尚头条网 周惠宁）
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