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瑞幸模式起底
一、瑞幸的差异化
咖啡作为饮品可以满足人们三类不同的需求：
1）生理需求或者叫功能层面的需求，即提升醒脑；
2）情感需求，即消费咖啡是一种品位、一种身份的象征、是一种时尚，是一种生活、工作态度；
3）空间需求，是可以满足社交需求、是一种第三空间。
星巴克在中国的成功，便是完美地抓住、并解决了消费者的三类需求。但近年来星巴克在中国的后劲不足，最主要的是第二点需求在逐渐消失——消费星巴克已不再能代表小资的身份，不再是很酷、很有调性的一件事。从喝星巴克拍照晒朋友圈现象减少即可窥见一二。
而瑞幸的切入点，就是针对情感需求，它希望通过打造“年轻白领手握一杯瑞幸咖啡的形象”，来传递一种朝气、干练的成功职场精英的文化。
二、能否培育出消费者认同“瑞幸咖啡等于职场白领”？
瑞幸模式的成功与否，最核心的是取决于市场教育能否在中国培育一批认同其咖啡文化的消费者，即认同并相信“消费瑞幸咖啡等于职场白领”，类似于过去“消费星巴克等于小资”。如果能使得消费者形成这样一种群体共识，这家企业就是有价值的。
这也是瑞幸咖啡前期准备烧钱10亿元，进行品牌推广与市场教育的原因所在。
在20世纪的美国，百事可乐曾主导过一次这样革命。百事可乐较可口可乐晚问世十二年，但就是这十二年的先发优势，可口可乐在可乐饮料的市场上建立了不可动摇的霸主地位，起初百事采取的是温和进入，用常规手段参与竞争，比如低价促销，但收效甚微，曾两度处在破产边缘。
但在1960年后，百事可乐迎来转机，并逐步实现赶超。主要有四个方面的原因：
1）时代变化，年轻人增多，即消费者构成和消费心理变化；
2）抓住了可口可乐“传统”的形象，将百事可乐定位、打造成“新一代、时尚、年轻”的代名词，培育了年轻人要喝百事可乐的共识；
3）营销战略。最著名的案例是在1975年，百事可乐在达拉斯进行的品尝实验，将百事可乐和可口可乐去掉商标，品尝口感，结果表明百事可乐更受欢迎。
4）差异化策略。百事可乐通过进军餐饮业，收购肯德基、必胜客等，并将餐厅内的饮料指定为百事可乐，来提升产品影响力和销量。
如今的瑞幸，在天时地利上占据了一定优势，表现在我国社会结构、消费人群正在发生改变；而且在办公室场景和白领人群饮品这一市场也接近是空白。接下来，就要看瑞幸团队，如何在此基础上，运营管理这场战役了。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 餐饮周报：瑞幸咖啡总部进厦门 星巴克美国明年关店150家 星巴克、瑞幸、连咖啡外送大测评 哪家最好喝？ 瑞幸咖啡值10亿美元吗？ 业界认为估值没问题 瑞幸咖啡估值超10亿美元 但被评没有独特性易被效仿 传瑞幸咖啡获2-3亿美元融资 瑞幸回应：暂不作评论 搜索更多: 瑞幸 |
