成衣线带来“品牌光环”
在品牌转化初期，由于 Coach对包款进行了大换血，一些经典款从货架上消失，自然让一部分老客一时间难以接受，甚至也因此流失了部分顾客。期间，北美Coach 门店的销售人员会与顾客电话交流，当问到“未来12个月是否会考虑购买Coach”时，有些顾客的回答很干脆：“不会”。
面对老客流失，Coach 非常理解他们对于品牌更换产品产生的心理反应，同时也意识到需要拓展新的顾客群，这类目标顾客不一定会购买 Coach 的手袋，但是会考虑成衣。
2015年9月，Coach 在纽约时装周首次举办品牌时装秀，并发布了由 Stuart Vevers 设计的 Coach 1941系列，除了手袋，还有大量的成衣、鞋履和配饰产品。
“这是一个大胆的转变，一个全新的方向。成衣系列让我有了一个讲故事的机会，从头到脚呈现产品品类。” Stuart Vevers 说道。
同时，成衣线也为 Coach 带来了更广泛的顾客群。Stuart Vevers 说：“如今套头毛衣，运动夹克和手袋一样，成为 Coach 的标志。如果你在街上看到穿着这些服装的人们，他们可能是我们的新客人。”
这些来 Coach 购买衣服的顾客中，不乏 Net-a-Porter、10 Corso Como 等知名奢侈品电商和买手店的常客，他们甚至是第一次光顾 Coach 门店，这令 Stuart Vevers 感到兴奋。“我们的新顾客正在以一种全新的方式探索品牌，这就是为什么成衣线对我们来说非常重要。”
尽管目前成衣仍只占 Coach 销售收入的一小部分，但是如 UBS分析师 Michael Binetti 所说，这一系列的推出对品牌的影响超出了销售数字，按照 Binetti 的说法，成衣线为 Coach 带来了“品牌光环”，有助于拔高 Coach 的品牌层级。
男士业务崛起，剑指10亿美元
Coach 相信，男士业务拥有很大的增长潜力。“大家经常忽略，Coach最早是卖男士皮具的。”Claudia说道。
如果追本溯源，Coach 本就以男士皮具起家，且一直非常重视男士外套、皮具以及鞋履的业务。转型前， Coach 在北美的形象更多以“女士手袋、配饰品牌”为主。相比之下，中国消费者对于 Coach 的印象没有这么固定，在2009年收回中国代理权时，Coach 在中国市场的定位已经是“男女士产品的生活方式类品牌”。
国内大部分 Coach 门店以男女士产品混合店的形式呈现，除包袋外，也售卖成衣、鞋履、围巾、首饰、太阳眼镜、手表等产品。Coach 认为，当男女士产品放在同一家店销售时，可以更好地呈现品牌故事。另外，这样的门店设置还能同时促进男女装的销售，因为很多男士产品都是由女士购买。
在品牌创意总监 Stuart Vevers 的指导下，Coach 的男士产品变得更酷，更实穿。“我和很多消费者面对面聊过天，不论是美国人还是中国人，所有男性消费者都很关心包的实用性。” Stuart Vevers 说道。
Coach 2017年的财报显示，在全球市场，女士手袋的销售仍占据主要地位，约为52%，但是男士产品已经占到了18%，销售达8亿美元，在2016财年，2015财年和2014财年，男士产品的占比分别是16%，16%和14%。Coach 预计未来男士产品的销售将达到10亿美元。
转型结束了吗？
在2008和2009年相继收回香港、澳门零售业务以及中国内地的代理权之后，Coach 开始在大中华区大举开店。目前，Coach在大中华区共拥有200家门店，其中约有70%的门店都完成了翻新工作，以现代奢华零售概念呈现。
Coach 在部分门店还设置了有定制和保养服务的“皮革匠艺坊”。比如《华丽志》走访的位于德基广场的这家门店，有专业皮革匠师提供皮革咨询、保养及私人定制服务，顾客可以要求在产品上压印具有纪念意义的数字、字母、图案等。
上图：Coach 皮革匠艺坊中可提供压印、护理等服务
数字化是 Coach 的全球战略。纽约数字营销机构 L2 公布的2017奢侈品牌数字智商指数（Digital IQ Index） 排名中，Coach 跻身前十，位列第六。
在中国市场，Coach 的品牌数字团队充分利用数字媒体在中国市场的力量，推出一系列数字营销活动。比如，Coach 与魏大勋、秦舒培、文咏珊等明星超模合作，发起#Coach风尚四城记#的街拍活动等。
截至2018年5月底，Coach官方微博已拥有超过330万粉丝，据品牌透露，在微信平台的粉丝数和互动效果也多次在第三方社交媒体营销类报告中遥遥领先。
在电商方面，二度入驻天猫又退出的 Coach 如今在中国继续通过官方网上商店为顾客提供线上线下无缝的购物体验。Claudia 认为，电商的意义不单是促进销售，更多是服务那些还没有开设实体门店的城市，为当地的消费者带来便利。
至于选择自营电商，Claudia 说：“我们需要想清楚的是，跟别人合作是否比自己做更好。”她介绍，目前品牌的官方微信和微博都嵌入了销售端口，尤其是微信可以直接链接到品牌官方网上商店。
毋庸置疑，在美国本土成长起来的 Coach，从单一皮具品牌向定位于“现代奢华”的全方位、全球化生活方式品牌发展的转型策略已经卓有成效。而在2015年收购鞋履品牌 Stuart Weitzman，2017年收购轻奢品牌 Kate Spade 之后，Coach 集团正式更名为 Tapestry，进一步明确了从单一品牌的专业零售商转变多品牌集团。
截至2018年3月31日的三个月内，Coach 品牌母公司 Tapestry 集团销售额同比增长33%至13.2亿美元，净利润同比增长14.8%至1.4亿美元。
转型结束了吗？或许这是一场没有终点的赛跑。“我们还有很多工作要做。我们必须不断创新，将我们的理念传递给更广泛的消费者。” Victor Luis 说道。
（来源：华丽志 朱若愚）
共2 上一页 [1] [2] 第1页 第2页
沉睡三年后，Coach的Logo包回归了
从Coach到Tiffany的设计大师能否续写传奇？
越打折越伤害 Kate Spade将Coach母公司重新拖入泥沼
核心品牌拉动业绩 Coach母公司销售增长33％
Coach蔻驰母公司任命Kate Spade新首席执行官
搜索更多: Coach
