5月22日早上10点，南京德基广场刚刚开门迎客，广场中庭一间形似城堡的 Pop-up Store（快闪店）就已经人头攒动，这是 Coach 与 Disney（迪士尼）为展示最新联名系列而特别推出的，波浪纹金属与明亮紫色细节打造的暗黑氛围，正诠释了双方第三次联名的主题：暗黑童话。

　　乘坐快闪店旁边的扶手电梯来到二楼，电梯口正对着的便是 Coach 德基旗舰店。和国内大部分翻新后的 Coach直营店一样，这家旗舰店的整体设计按照“现代奢华”的概念，完成了从白色简约风，到更加年轻、奢华、注重生活方式的风格的转变，这种转变也折射了 Coach品牌过去四年有目共睹的巨大变革。

上图：Disney x Coach 暗黑童话系列

　　转型的四年

　　2014年6月，在刚刚升任为全球 CEO 的 Victor Luis 主导下，Coach 公布了一个全面的长期品牌转型计划，以产品策略为切入点，在门店和营销范畴内推行品牌转型。“这一战略的重要组成部分就是让 Coach 赢得更多消费者，在时尚界发挥更重要的作用。”Victor Luis 说。彼时，Coach 业绩正急转直下，北美市场销售已经连续四个季度下滑。

　　这一覆盖全球范围的转型计划包括：参加纽约时装周和伦敦时装周；展示男装成衣、包袋及鞋履等完整生活类产品系列；在全球陆续推出全新零售概念的门店；寻找更年轻的明星担任代言人；尝试更多的社交媒体营销方式等。

上图：Coach 首位男士产品全系列中国区代言人许魏洲

　　但这并非易事。由于减少促销，关闭折扣门店，撤出百货公司，Coach 在北美的同店销售一度遭遇重创。负责市场传播的 Coach 大中华区副总裁 Claudia 和《华丽志》回忆起当时的境遇：2015财年，我们在北美的销售甚至出现了双位数下滑，但我们知道必须改变。

　　转型战略效果逐渐显现是从2016财年开始，当个财年第二季度全球销售止跌回升，第三季度北美销售也终止三年跌势。根据母公司 Tapestry 集团近日公布的2018财年第三季度业绩报告，截至2018年3月31日的3个月内， Coach 品牌全球销售额同比增长6％至9.69亿美元，同店销售额同比增长3％。

　　转型四年，Coach 成功突破了消费者的哪些固有认知？

　　从“大妈包”到 IT bag到合作迪斯尼，77岁的 Coach 变年轻了

　　1941年，六位工匠在曼哈顿的一座小阁楼上开启了皮具制作生意， Coach 在这里诞生，此后凭借高品质和功能性的产品在轻奢领域站稳了脚跟。

　　然而在业绩一路高歌时，Coach 的产品设计未能紧随消费者不断变化的审美。“一直以来说起 Coach 的包就是耐用，用多少年都不会坏，但是现在顾客的观念有些变化，希望它也是时尚的。” Claudia 说道。很长一段时间，印有大 Logo 的帆布手袋成为最畅销的商品，且频频出现在折扣店，被冠以“大妈包”的称号。

　　今天，走进 Coach 的门店，货架上看不到四年前经典产品的影子。创意总监 Stuart Vevers 上任后，明确了产品重塑的方向——将创新灵感回归本源，凸显 Coach 皮革世家的定位，同时提升时尚关联度。

上图：全新 Coach 门店以现代奢华为理念

　　在 Stuart Vevers 的带领下，从Swagger 和 Parker 等热门系列开始，Coach 似乎成了“爆款制造机”。此后，全新 COACH 1941系列主打的 Rogue 及 Dinky 也收获好评，不同尺寸、颜色以及创新元素的多元选择，满足了不同年龄层的消费群体对于时尚款式和功能的多种需求。

　　“产品就是一切，一切始于产品，然后才是关于如何通过讲故事与顾客建立情感联系。如果产品只具备功能性，你是不会赢的。”Victor Luis 说。

　　值得一提的是，Coach 第一任创意总监 Bonnie Cashin 于1971年首次推出的 Duffle 系列，经现任创意总监 Stuart Vevers 改良后被赋予了第二次生命。在 Claudia 眼中，这款风靡上世纪70年代的经典老款重获新生，令他们深感自豪。据门店销售人员介绍，该系列人气非常高，很多顾客进店一眼就看中了。打开 Coach 中国官网，目前这款手袋显示“暂时缺货”。

　　“没想到 Coach 也这么少女心。”某购物分享平台上，一位用户分享新买的一款 Coach 手袋说道。

上图： Selena Gomez 展示 Coach Parker 系列手袋

　　在这一次的品牌转型过程中，Coach 年轻化的态度非常明显，比如邀请 Selena Gomez 、许魏洲等在千禧一代中拥有超高人气的明星担任代言人。从在新浪微博搜索“许魏洲”的粉丝人群属性可以看出，19~24岁年龄段占比最高，达41.77%，其次为25~34岁年龄段，占总体的29.12%。这类群体正是当下时尚和奢侈品牌们所瞄准的千禧一代以及更为年轻的Z世代消费者。

　　此外，年轻化的尝试也同样体现在了产品上，比如推出跨界系列。2016年6月，Coach 联合 Disney 发布了首个限量系列，在包袋、T恤、机车皮衣、运动鞋等多个品类中融入了米奇元素，在许多年轻消费者中话题度大增。当时，证券分析公司 Baird Equity Research 的手袋消费调查报告显示，在500位女性受访者中，Coach 是最受欢迎的配饰品牌，这也是消费者在过去的两年半以来，第一次表示会选择购买 Coach。

　　如今，当77岁的 Coach 与90岁的 Disney 迎来第三次合作，会发生什么样的碰撞？答案可能是：更年轻。

上图：Disney x Coach 暗黑童话系列

　　提及与 Disney 的第三次合作，Stuart Vevers 直言：“Disney 精神为 Coach 全新年轻化风格的表达提供了更多素材与支持。”新系列一改前两次合作主打的甜美风，将毒苹果，大眼睛森林生物等 Disney 公主童话中的暗黑元素融入其中，于是有了字母T恤和机车夹克，搭配 Disney 图案拼缀装饰的连帽衫、运动鞋与腰包。四年前，你可能很难想象，这类突破传统甚至有些叛逆的单品会出现在 Coach 门店的货架上。

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