社交媒体、电商、千禧一代和街头时尚形塑着奢侈品牌的新风貌。CEO Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele为Gucci打造的翻身神话则成为奢侈品牌复兴的教科书。
根据Burberry(LON: BRBY)今日发布的2018财年最新财报，在截至2018年3月31日止的财年内，Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑，而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。期内，调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑，略高于预测的4.53亿英镑，自由现金流量为4.84亿英镑。
图为Burberry 2018财年报告
集团预计，2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现，并有望实现节约1亿英镑成本的目标，为此集团同时宣布了一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。 首席执行官Marco Gobbetti强调，品牌仍然处于转型的过渡期。
在一众亟待复兴的奢侈品牌中，创立于1856年的Burberry正面临一个转折点。与Gucci相似的是，这场Burberry的复兴将由两位新搭档领衔。
2016年7月，Christopher Bailey因无法兼顾工作卸任CEO一职并专注品牌创意，该职位则由LVMH旗下奢侈品牌Céline前 CEO Marco Gobetti接任。仅一年零四个月后，为集团供职18年的Christopher Bailey选择退出Burberry。他在今年2月发布最后一个系列后，已于3月31日退出董事会，并将于年底彻底离开 Burberry。3月，前Givenchy艺术总监Riccardo Tisci被任命为Burberry新任创意总监，打破此前Céline前创意总监Phoebe Philo担任该职位的传闻。
图为Burberry CEO Marco Gobetti
图为Burberry 创意总监Riccardo Tisci
自此，Burberry正式告别Bailey时代，迎来Marco Gobetti与Riccardo Tisci的新篇章。值得注意的是，这一对搭档并非首次合作，他们此前曾在Givenchy共事。有分析称，这或许也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一，集团对于他的任命曾引起了不少争议。
瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand对《金融时报》表示，Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入，早就进入新公司开始准备”。
尽管Riccardo Tisci 还未以2018 9月系列正式亮相T台，但由他操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册目前已在Instagram发布。Riccardo Tisci在这个系列中很明显地传递了复兴时装屋经典的意图，这个以“经典”命名的新系列中出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素，仅在格纹的宽度上进行了调整。
图为Burberry 2019早春系列“B Classics”广告大片
Riccardo Tisci似乎保留了Christopher Bailey为Burberry品牌精神注入的LGBTQ群体文化。新系列广告片中，同性模特相互倚靠背对镜头，试图表现突破界限的博爱。
不过值得玩味的是，新系列显然与Christopher Bailey在任后期对Burberry的风格改造呈现出完全不同的方向，街头风格被大大削弱。在今年2月的告别秀上，Christopher Bailey曾以彩虹格纹致敬LGBTQ性少数群体，并将街头风格推向前所未有的显著位置。
图为Burberry 2018二月系列
受该风格影响，Burberry格纹渔夫帽和运动套装目前已成为Instagram街拍热门单品，街头化的Burberry逐渐深入人心。令业界担心的是，Burberry几经摸索终于令品牌形象渐渐清晰，吸引了对街头风格和经典元素感兴趣的年轻消费者，此时Riccardo Tisci若再次对风格进行改变，将扰乱消费者对Burberry品牌形象的认知。
不过也有人支持Riccardo Tisci的做法。他们认为，由Instagram博主影响的街头风格虽然正在被Louis Vuitton等奢侈品牌所接纳收编，但是一些唱衰Instagram的观点认为，这一系列现象已经出现泡沫，以“酷”文化收割千禧一代的潮流将很快过去，毕竟现在的年轻人喜新厌旧的太快了，而奢侈品牌盲目追随并不理智。
除了让Burberry的风格向千禧一代靠拢，Christopher Bailey还通过明星效应对品牌进行提振。为挽回中国年轻市场，Burberry于2016年10月在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，为挽回中国市场，迎合千禧一代消费者，Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，推动Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万。有外媒评论称，吴亦凡成Burberry业绩功臣。而后Burberry又宣布周冬雨为品牌大使，进一步加强明星策略。这也令业界对Riccardo Tisci掌舵后是否延续该策略更加好奇。
目前看来，Riccardo Tisci仍然在打保守牌，这无可厚非，毕竟对于历史悠久的奢侈品牌而言，致敬经典通常不会出错。但是对比Alessandro Michele对Gucci美学体系的彻底重塑，Riccardo Tisci显然需要更具突破性的举措。当然，现在下定论还为时过早。
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