从马云在2016年10月提出新零售至今，已经有一年半的时间。而随着阿里新零售“一号工程”(盒马鲜生)陆续落地，腾讯入股的永辉“超级物种”也开始了全面布局，至于京东的7FRESH、步步高的鲜食演义等，正在逐渐崭露头脚。
一时间，生鲜超市作为“二马”在新零售领域的头板斧，已经引起了业界更为广泛的关注。那么，“新零售”在各地的体验究竟如何;对于新形态消费群体的锁定结果如何;两者在选址、定位、消费群体上的碰撞和交锋又是如何?
这些问题，正是引发懂懂笔记此次三地(京深蓉)联动、实地走访新零售的原因。我们也在体验盒马鲜生、超级物种的服务，以及接触众多用户的过程中，感受到了与新闻和报道中不太相同的一面。
深圳——盒马、物种相互阻击？
▲深圳盒马鲜生福永益田店
再次来到位于深圳宝安福永家私街对面的盒马鲜生，懂懂笔记感到非常诧异。首先映入眼帘的是一副冷清的场景。作为深圳首家盒马鲜生，其半年前开业后的那种热闹已不复存在。
一口气数下来，偌大的店面里顾客不足十人，而员工却有二三十人。大部分员工三三两两聚在一起，相互谈笑。即便是稍有人气的海鲜区，也只有两口子在挑选“午餐”。虽然是周四的中午，但这种情况也有些令人愕然。
▲店内空空荡荡、几乎无配送
“其实只是刚好路过罢了。”顾客李先生告诉懂懂笔记，他早上刚好驱车到附近的宝安机场，接出差回来的妻子杨女士，俩人回家的途中感到饥肠辘辘，于是才搜索导航，来到附近这家盒马鲜生吃午餐，“我们住在(南山)白石洲，离这里很远，要不是刚好途经这里的话，一般不会来光顾。”
小两口平时偶尔会在网上购买蔬菜肉类，但主要是使用生鲜APP应用，“还有楼下的(肉菜)市场，生鲜食材的价格也比这些新零售店面便宜。”
此时，饭点刚过，这家店的生意才稍有起色。然而，懂懂笔记发现这些顾客大都是附近工业区、对面家私城的工作人员。他们的到来也只是为了随便转转，在炎热的大中午蹭一下免费的空调罢了。
▲在盒马鲜生水产区转悠的工业区产线工人
“开玩笑，(海鲜)那么贵，我们怎么可能吃，这里一顿饭都能让我吃好几天盒饭了。”一位施工人员如是说，在这家盒马鲜生开业之前，这附近一带还没有大型的商超。这家店的出现，正好成了他们午休的好去处。据他透露，周边许多楼盘、工厂和家私街的工人师傅，闲来没事都会来逛逛这家店，“反正工作人员不嫌我们邋遢，也不会不赶我们走的。”
更耐人寻味的是，距离福永家私街10公里之外的西乡荟悦城也开了一家盒马鲜生。与福永店同样，盒马荟悦城店并不靠近地铁站。虽然周围是密集的居民区，但那家店也十分冷清。
“其实对面沃尔玛的东西会更多一些，性价比也比较高。”家住荟悦城附近的严先生告诉懂懂笔记，有时候为了方便，少走一段路，他都会选择在盒马鲜生买水产和蔬菜。但如果是大采购的话，他一般会和家人去附近的沃尔玛。在他看来，逛盒马鲜生图的是水产生鲜，而沃尔玛才是“过日子”的首选。
而在两个街区之外的超级物种海雅缤纷店，也开在了传统商超家乐福的旁边。不过得益于大型综合体带来的流量，客流相比盒马鲜生荟悦城店略多，但白天购买商品的顾客也是寥寥无几。
▲在盒马鲜生购物的人寥寥无几
不难看出，前来光顾这两家新零售门店的用户，大部分都是居住在附近的居民。他们以前采购商品，都是去附近的大型商超，而盒马鲜生、超级物种的出现，对于大多用户而言，似乎只是多了一个猎奇的选择罢了。
紧接着，懂懂笔记来到刚开业不久，位于南山信和广场的第三家盒马鲜生。此时，虽然已经是三点多，但在这家店里的人气却比前两家旺了很多，更有一些外国年轻人在享受着下午茶时光。
▲深圳信和广场的盒马鲜生超市。
“我是在附近做鞋服批发生意的，喜欢来这里谈生意。”顾客Coco说，她和店里的同事都喜欢在这里接洽客户。比起乱糟糟的店铺，这里更显得正式一些，而且比热闹的咖啡店又多了几分安静。顺便，她们也能够向来自中东的客户们，展示下中国新零售的发展水平，“南油这一带的消费不低，所以除了麦当劳肯德基之外，这里吃饭算便宜了。”
▲在盒马鲜生享受下午茶时光的外国小伙
不过，同样是经常到这里来用餐的周先生却表示，这里虽然吃饭很方便，而且有加工服务，但价格并不实惠。他感觉部分生鲜产品的品质不是很稳定，烹制的手法也良莠不齐，“连续几天吃的牛排，都要的是5分熟，但厨师的火候把控都完全不同，只能说比快餐好一些。”
超级物种锁定闹市和商圈来到华强北商圈，位于茂业天地里的“超级物种”显得位置更为得天独厚。一名店员告诉懂懂笔记，这是深圳第一家超级物种，目前还是在试水。虽然是上班日的下午四点钟，但店内已经有许多顾客在挑选生鲜和蔬果了。在华强北经营手机维修店的李女士说，她现在已经渐渐习惯在这里买水果了，“蔬菜、肉类价格其实(和市场)差距不大，但这家的水果的品种的确比较好。”
▲深圳超级物种茂业百货华强北店
至于海鲜，她表示在超级物种刚开业时曾带着儿子来吃过，味道很新鲜，性价比也高。但后来发现海鲜价格似乎涨得有些离谱，也就不常来吃了，只能是偶尔“改善生活”时才光顾一下。
▲超级物种华强北店就餐区开始热闹起来
至于配送服务，包括李女士在内的好几名顾客都表示没使用过。在他们看来，新零售就是应该亲身前来体验产品和服务。加上华强北附近有好几家商超、市场，食材采购很方便，所以她们基本上用不着配送上门的服务。
“我等了快半个小时了，还没吃上。”在距离华强北仅4公里的超级物种卓越Intown店里，梁先生已经等得不耐烦了。在楼上卓越世纪中心上班的他因为晚上还要迎接拜访的客户，所以就打算在这里简单吃个晚饭。但没想到刚过五点，这里就已经挤满了顾客。
▲超级物种华强北店的客流量可观
“有点后悔点热加工食品了，早知道买点便食回公司吃。”他透露，这家店因为地处繁华的福田CBD，所以每当饭点都会人满为患，如果遇上附近会展中心有大型展会，到这里买东西的顾客就会更多，提供服务的工作人员也常常忙不过来，“店面不算大，人手不够多，所以有时等待时间会很长。”
在深圳，相较盒马鲜生的布局，超级物种更钟爱成熟的商圈，或许租金和运营成本高了许多，但相应得到的却是庞大的客流量。虽然两家生鲜商超在深圳的配送业务并没有较大突破，但在三公里配送覆盖的范围圈内，超级物种的目标人群无论是数量还是消费能力，显然都要比盒马鲜生略胜一筹。
记得有消息称，盒马鲜生在位于深圳福田皇庭广场的第四家门店也已经进入装修阶段，近期即将开业。从深圳三店、四店的布局上，不难看出盒马鲜生在布局中心城区。然而，第一家开在福永家私街的店，当初的目的又是什么?
▲盒马鲜生与超级物种在深圳的布局一览/紫薇绘制
(注：蓝色圆点代表盒马，绿色圆点代表超级物种，红色半透明区域代表双方三公里配送范围)
值得一提的是，盒马鲜生布局深圳，比超级物种要晚了一些。但从两家的选址上看，有几个区域的“三公里”覆盖范围是重叠的，而即将开业的盒马鲜生皇庭广场店，位置也是在超级物种卓越Intown店的斜对面。由此看来，这两大新零售品牌在深圳的区域布局上，正呈现相互阻击的状态，虽然暂时还没爆发激烈的市场对决，但从“圈地”的方式，却已经闻到了浓浓的火药味。
北京——盒马鲜生要守住的大本营
北京，西直门外大街，阳光大厦。
这个地址，即便对很多北京人来说都会略感陌生。但是如果你提到动物园批发市场，大家就会恍然大悟。的确，一年前，这个地址周围(地下室)还布满了各个小有名气的批发市场，从每天凌晨开始，就会看到商贩摩肩接踵的景象。
如今，这里的街道已经恢复平静。大厦一层的所有底商可以用门可罗雀来形容，倒是在地下一层开业的盒马鲜生，似乎给冷清的氛围带来了一丝生气。
“我每周末都会在中午或者下午来买这个，孩子实在是爱吃，没办法。”在盒马鲜生的海鲜区，看着董女士吃力地拎着两大袋海鲜去缴费，懂懂笔记不由凑上去攀谈了起来。
作为一个忠实用户，董女士每周末都会开车来两趟盒马鲜生，为上高三的孩子买两三斤皮皮虾，用椒盐做法加工好打包带回去。“平时购物大多是网上，楼下的小超市，唯独孩子最爱吃的海鲜，每周末必须是要来这里采购的。”
▲各类烹制好的海鲜，是堂食餐桌上最常见的风景
董女士告诉我们，一年前，很多平台推出的“生鲜”配送让他们一家人养成了足不出户吃海鲜的习惯，这让生活节奏紧张的一家人，有了经常大快朵颐的机会。“其实之前我们一直用每日优鲜订海鲜，但是最近订的少了。”在董女士看来，一是自己在家收拾海鲜再去烹制浪费时间，而是近半年来感觉平台的海货和水果不如刚开始的时候新鲜和美味了。“说实话我现在也很担心这里会不会过了热乎劲后，品质也会下降，不过现在看来没有问题。”
在海鲜区，不乏类似董女士这样的消费者。尤其是在周末，中午12点不到，就餐区基本上就会坐满，而海鲜加工区排队的人和等待时间也成正比增加。“有两次中午一点多来买皮皮虾，结果排队到两点半才做好，索性一早就来，或者下午三点以后。”董女士说到。
懂懂笔记发现，就餐区的食客中，或是一家老小聚在一起，或是三两好友会餐，或是夫妻(情侣)小酌。从几天中午和晚饭时间的观察来看，皮皮虾、龙虾、面包蟹和蛤类堂食，占到了50%强；其余的则是牛排、刺身和普通餐食。很明显，来这里即买即吃一顿海鲜，是很多人的主要诉求。
▲周二的中午11：30，用餐区已经上座70％
这样的景象，在开业不久的盒马鲜生红莲店几乎相同。只不过，这里的消费者年龄段明显大于西直门店。恰逢周末，一对前来就餐的中年夫妇告诉懂懂笔记，自从孩子上了大学，他们俩的生活也“孤单”了起来，懒得做饭，又想尝尝鲜，他们就会在周末陪着老人一起来这里堂食。谈到购物习惯，丈夫李先生表示，自家小区附近商超很丰富，日用品一类的都是随手购买，也只有想尝尝鲜了，才会一起来到这里消费一下龙虾或者海蟹。而这样的结果，或许与盒马鲜生“围绕吃”、“融合餐饮与超市”的定位基本相符。
实际上，在探究了二环边、四环外的几家盒马鲜生后，我们都会发现一个类似的规律：午餐、晚餐时店内顾客明显增多，就餐区中午和傍晚基本满座(周末更为明显);饮料区、水果区、食品区等区域整体顾客相对较少，停留时间短。毕竟，除了一些特订商品(如水果)这里的商品品类难以媲美家乐福、沃尔玛、物美等大型商超，而日用品和柴米油盐一类的很多顾客可以在楼下小店解决。盒马鲜生最大的竞争优势就是生鲜(海鲜)类，而堂食又成为满足一部分顾客痛点的最佳消费场景。
那么，这样的生意看似并不火爆呀？
三公里配送和坪效比“我们一个周末差不多能卖出去几百斤皮皮虾吧，不过他们(龙虾和蛤类)卖的更多。”在某盒马店内的水产区，销售皮皮虾的工作人员表示，如今比起刚开业时的火爆情景，还是有所下降，周末只卖200~300斤皮皮虾已经成为常态。至于周一到周四，会更冷清一些。不过她强调，“最近活虾销售的近一半，都是通过配送卖出去的，现在配送的量明显多了起来。”
配送，也就是我们在店内可以看到吊在天花板上那曲曲弯弯的传送带，以及传送带上吊着的购物保温袋。在周一和周四，懂懂笔记发现早上9：00至11：00，下午15：00至17：30，是传送带较为安静的时刻，通常平均5分钟会有一个袋子飘过;而在17：00以后，传送带明显忙碌起来，尤其是17：30到19：00这个时间段，几乎间隔20秒~30秒就会有一个食品袋传送过去。预估一下，这个时间段每个小时大约会有120件~150件商品踏上了“配送之旅”。而这，也就是新零售追求更高坪效的途径之一。
▲晚上6点左右，头顶的传送带变得忙碌起来
从早先一些公开数据来看，业内普遍认为传统零售企业坪效为≤ 1.5万元/年.平米。而阿里巴巴掌门人马云去年底曾对外表示，盒马鲜生每平方米的业绩效已达传统商场的3.8倍。换算过来，就是坪效大约在5.6~6万元/年，甚至还有数据显示其坪效接近9万元。
抛开刚开业时的新鲜感不提，如今每个盒马鲜生传送带上的“食品袋”，就是高坪效的保障。但是，开业一段时间后的盒马鲜生，真正的坪效还会保持这样的高值吗?这的确要打一个问号。
以懂懂笔记周一到周四在多家店内的感受来看，支撑3公里配送的整体成本并不低。在西直门店，可以看到配送的电动车约在30~40辆之间，相应的配送员数量也一致。而在平时，上午和下午14：00~17：00这段时间，配送员的出动频率明显很低。只有在最忙碌的17：30~19：00这个时间段，我们看到几乎每30秒就会有一位配送员驱车出门。可以说，多数时间，配送人员的工作量并不饱和。
▲下午两点后，配送工作逐渐没有动静了
而成本方面，几乎北京市每一家盒马鲜生的整体面积都在几千平米左右，而且后仓和配送调配等都需要很大空间，租金这块本身就是较大成本。加上配送队伍的硬件支出(维护保养)，以及数十名配送人员，都是不小的成本压力。即便坪效在6万元/年，日均坪效超过150元，在如此巨大的成本压力下，也并不是很理想的数据。
当然，现在盒马鲜生在北京市的布局不过刚刚9家，联动效应还没有出现。据盒马鲜生年初宣布的规划，2018年要在北京开30家门店。盒马鲜生CEO侯毅对此指出，“要在阿里新零售体系内打造‘三公里理想生活区’城市样本。”或许，30家店面，整体覆盖约两三百平方公里的便利生活配送范围，才是新零售从量变到质变的门槛吧。
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