据服装分析师马岗介绍，海澜之家能够取悦年轻消费者靠的是几年来的积累。
实际上，自2014年起，海澜之家就投放了诸多综艺节目，其中包括三季《奔跑吧兄弟》以及数月的《火星情报局》。而在产品上，海澜之家也在积极往“年轻化”靠拢。
2016年，海澜之家更是携手著名男装设计师周翔宇，共同推出“XANDER ZHOU + HLA”，这很容易让人想到优衣库与爱玛仕设计总监的合作，而与大牌设计师共推联名款本来就是快消品牌的惯用套路。马岗告诉记者，“海澜之家也在努力提升自营店的比例，组建自有设计师团队，推出更多自有款式”，而这背后都离不开周建平之子——周立宸的影子。
资料显示，2017年2月，年仅29岁的周立宸出任海澜集团总裁，与其他国产品牌一样，周立宸也一直致力于“柔性供应链的打造”、“加大品类”以“扩展购物中心渠道”等。
稳健上升的业绩与“品牌年轻化”的优异表现，使得海澜之家成为巨头争抢的焦点。2017年8月，马云到访海澜集团，随后，天猫与其签署新零售战略合作，成为了海澜之家多角恋中的“初恋”。
实际上自从2015年以来，阿里和腾讯就在持续补充自身的短板，这其中包括阿里收购优酷土豆、腾讯通过微信支付打入网约车市场布局线下场景，而电商平台出身的阿里与社交平台出身的腾讯也逐渐形成了两大阵营。逐渐，双方也把炮火延伸到线下零售领域。
在阿里看来，新零售就是基于大数据，对人、货、场的重构，最终促使线上零售平台对线下生产环节形成深度反哺。不论是盒马、银泰或者高鑫零售，阿里对于线下新零售改造的思路是对“重资产”的深度参与。阿里的野心就是要“通吃”上下游，提升效率，来打破零售环节的利益天花板，这就必须要求阿里有强势的控制权。
近年来，阿里将重点放到商超与客单价格高、购买频次高的生鲜上，似乎并没有在服装企业上有更多令人侧目的举措。实际上，阿里与商超百货就磨合了三年，目前离“货”与“场”的数字化依然还有很大差距。而对于更多的传统服装品牌，阿里还未实现新零售之路上至关重要的商业模式突破。品牌力本就薄弱的国产服装企业电商的用户增长数量已到一个瓶颈，而平台流量的获取成本却越来越高。
反观腾讯。
最新的消息是，腾讯刚刚宣布完成了斗鱼直播与虎牙直播的投资。腾讯2017年下半年开始大量投资头部公司，且持股比例都在5%左右，仅半年内，每个细分领域几乎都能看见腾讯的身影。
与天猫平台属性不同，靠游戏和社交两轮驱动的腾讯离用户更近，用户在产品停留的时间更长，所以腾讯更长于内容传播，本身并不构成B2C的商业化闭环。这也是腾讯需要拉着京东、唯品会、拉着实体零售的原因。
但难就难在，在不破坏既有模式的前提下，腾讯要将生态内玩家的丰富产品形态，尽可能准确地表达出来。马化腾曾在2017年腾讯合作伙伴大会上表示，腾讯即将以“去中心化”的方式为广大商家提供智慧零售解决方案，“我们希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力，破除目前零售行业中的‘窄平台’规则，帮助大家从‘二选一’的困境中走出来，为数字化转型中的零售生态开拓更大的蓝海。”
但是在零售能力方面，似乎腾讯还没有“盒马鲜生”那样的作品。究竟要怎么赋能?腾讯需要拿出一套让传统零售商家可视化的具体方案。
而关系一旦确立，天平自然发生倾斜。
一名近阿里的人士告诉记者，在腾讯确定入股海澜之家后，海澜之家与阿里的关系有些微妙。在服装分析师马岗看来，天猫与海澜之家目前的合作，或许更多的是基于一种契约精神。“毕竟2017年下半年的时候，天猫和海澜之家签署过新零售的战略。”
阿里方面则告诉记者：“海澜之家是天猫的商家，我们愿意把数据和技术能力赋予希望做新零售尝试的商家。”
如何赋能
海澜之家何以选择向腾讯倾斜，关键在于能得到怎样的赋能。
首先对于商家来说，利用微信公众号运营会员是最基本的。用户在进入门店，关注小程序或微信公众号后，结账利用微信支付，整个过程形成闭环，也完成了用户的数字化。此外，小程序或将成为腾讯发展电商的主力军。张小龙在2018年微信公开课pro版上曾介绍，小程序日活已达到1.7亿，一二线、三四线城市分别占比50%。在经历了一段时间的沉寂后，小程序也终于回归到现在的迅猛发展。
实际上除了社交平台与数据，腾讯云也在做前端的数字化，为智慧零售提供整体的解决方案。而对于服装企业，腾讯云智慧零售总经理胥彪曾公开表示，腾讯正在与百丽、绫致打造智慧门店。
据胥彪介绍，腾讯会通过大数据与人脸识别技术AI的赋能，让零售商能够更加清晰地了解和知道消费者所想所需。
值得关注的是，百丽虽被高瓴与鼎晖私有化，但高瓴与腾讯素来关系亲密。而绫致集团旗下有包括ONLY、VERO MODA、杰克·琼斯在内的一众快时尚品牌，有趣的是，在2017年的“双十一”中，绫致也曾与海澜之家一样站队天猫。
相较于商超百货，服装企业的链条更长。衣品天成CEO杜立江告诉《中国企业家》，在他看来，无论线上还是线下品牌，互联网巨头想要对服装企业进行赋能，是要往整个产业链中纵深领域推进的。“赋能不仅仅应该停留在零售层面，而要从零售端往产业链纵深推，比如从零售到制造，再到面料辅料组织，如果只是改造零售终端，是无法助其完成产业链的真正升级的。”
目前来看，腾讯与阿里做的更多的还是对消费终端的数字化改造。与腾讯相比，阿里或许还能提供更多的“基础设施”，这个基础设施除了线上电商的平台流量与营销工具之外，还有品牌进驻购物中心的渠道。
那么，海澜之家等选择腾讯的原因究竟是什么?除了不想受管控外，更多的可能是腾讯能带给服装企业的无尽想象，毕竟时尚产业本就离不开社交的高效传递。
在任国强看来，海澜之家在全国的布局已经完成，接下来要做的是不断加强内功和更新迭代，“这其中就包括关闭坪效不好的店铺以及增加新的入口”。而在诸多可选择的新入口当中，美团点评的社交属性值得关注，纵使二者的合作还在调试，但并不失为一种好的尝试，哪怕最终的结果不尽人意。
（来源：中国企业家杂志 谢芸子）
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