2013 ~ 2017 年几个品牌的百度指数变化
到这里，我们可以把以妈妈级消费者为主的商超购物者，和更年轻的非商超购物者分开来看认知路径：
莫文蔚、《中国好声音》、国礼事件看起来都与妈妈级消费者不违和，虽然建立的是弱印象「百雀羚草本护肤安全无刺激」，但声量超过其他国产竞品。再加上商超渠道覆盖的好。她们在购物时看到了百雀羚，再一次唤起了对品牌的印象，最终有效提升了线下购买转化率；
那些非商超用户同样也因为产生的是弱印象，刷了存在感又不至于对品牌产生强烈的好恶。
这个策略也有一个很大的问题：真的很费钱。之前提到 2011 年百雀羚全年营销费用为 1.5 亿，到 2015 年是 6 亿。因为是弱印象，所有发声在消费者层面都很难形成二次传播。
但从最终的销售数据来看，百雀羚 2012 年全年销量为 18 亿，2015 年为 108 亿，营销费用占比其实逐年在递减。整体对实现业务目标而言，绝对属于想得相当清楚。
这部分的传播一直持续到现在。百雀羚在 2016 年又找到周杰伦和李冰冰来做品牌代言人，广告有过之而无不及......辣眼睛辣眼睛......
2015 年，也就是第一次拿到了天猫双十一美妆类销售冠军的那一年，也是最后一次投放《中国好声音》的那一年，百雀羚又做了另外三件事：推出针对年轻消费者的三生花系列，并发力专卖店渠道；开始进入微商渠道；全国高校地推。
百雀羚开始完善针对年轻群体的购买渠道了。
再对年轻人建立强印象，产生口碑
进入 2016 年，百雀羚通过一系列非常「不百雀羚」的传播狠狠的博了一把整个营销界的眼球。我们飞快看一眼比较有代表性的几次传播以及核心想要传递的信息。
首先是连续两年为天猫双十一折扣促销拍摄的病毒视频。看一次笑一次。相比较大家比较熟悉的「四美不开心」，我更喜欢 2017 年的那一支：俗话说得好，阿婆跑得快，一定有古怪......哈哈哈哈......
2017 年 5 月那张最知名的一镜到底长图。虽然主打抗老功能，但选择了母亲节，依然是做给年轻人看的广告。以及各种针对不同系列产品主要阐述核心功能的病毒视频，质量相比较同类产品广告也都属于极好。包括百雀羚弹性美学，百雀羚美时美刻......大家可以去自行搜索。
所有这些传播都没有脱离最早的「草本护肤」定位，只是在传播渠道和内容上极力迎合年轻群体。营销预算也向制作物料大幅倾斜。以通过塑造年轻人喜欢的品牌调性，来获取顾客——有创意，无厘头幽默，与 80 多岁老字号的固有印象形成的反差。
同时，与早一年就开始发力的针对年轻群体的销售渠道配合，保证容易购买：打通了专营店和微商渠道；连续三年天猫双十一美妆品类销量冠军，给天猫店铺造势充足。
如果说，五年前百雀羚从渠道机会切入，通过建立全民品牌知名度策略获取了中老年用户。那么最近两年，则是建立了一个极其鲜活的而与众不同的品牌调性，作为自己获取年轻群体的武器。同时，建立两条分明的产品线、认知和购买路径，区分两部分用户。
从产品品牌到有价值观品牌，建立长期壁垒
故事还没有完。2017 年，百雀羚开始尝试一些脱离了产品功能定位，纯粹的品牌既直观的打造。
并非几次尝试都大获成功，但明显可以看出百雀羚在一步一步尝试寻找，自己坚持了很多年，包括所有国产护肤品牌也讲了很多年的东西——东方美本质与人的关系。
特别想提的是《你应该骄傲》，腾讯视频播放量 339 万。虽然槽点很多，大量细节都让人觉得并不真实，3 分 29 秒之后过于政治正确......但前半部分三个故事本质想要表现东方文化里非常含蓄不自信的一面还是能强烈感知到，与前几年大火 SKII 相亲角的广告的洞察我认为是一个层次的。
在原有更偏重产品功能的品牌定位中，融入一个理念、精神、价值观，试图建立与消费者之间更深层次的共鸣，赢得更长期的喜爱。产品同质化竞争时，持续的口碑从这里来。而不像百雀羚早几年的一次性传播，完全没有品牌壁垒。一旦传播停止，消费者将很快迁移。
2017 年百雀羚全年销售额 159 亿元，依然保持了高速增长。
品牌重建自然没有完成一说，但从定位到传播，百雀羚每一步都走的恰到好处又坚定不已。也非常符合快消品在产品同质化竞争的情况下，从知名度的竞争逐步走向调性，乃至品牌精神的竞争。
最后再总结一下，百雀羚的品牌复兴之路：
1.先聚焦打造品牌知名度，同时给品牌创造充足的包容空间。不要让品牌与容易被贴上老龄化标签的用户群体产生直接的对应关系；
2.打造不同用户群体独立的产品线，以及认知到购买路径，从而区分用户，削弱互相之间的负面影响；
3.最终需要找到能与消费者建立的情感连接的共鸣点，提升品牌美誉度，建立长期的品牌壁垒。
篇幅和能力有限，没有展开讲配合的产品策略以及供应链等等，还是更加聚焦在我更喜爱和好奇的品牌和传播上。如果有什么事实的错误请告诉我，如果有什么不同的想法欢迎讨论。
（来源：好奇害死狗斯特 KTzhou）
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