咖啡界最近在谈什么？星巴克的烘焙工坊店？Blue Bottle什么时候来中国开店？又有哪个精品咖啡黑马一般横空出世？
就在星巴克一年500新店的疯狂扩张、精品咖啡雨后春笋般的崛起中，有一个品牌的存在感正在变得越来越弱。
它出了什么问题？我的观察是：它没有精品咖啡的命，却得了精品咖啡的病。
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过于强调血统正宗，却忽视了消费者的感受
2007年，Costa进入中国大陆市场，虽然比星巴克晚了8年，可相比后者的“如鱼得水”，Costa似乎仍处于“水土不服”的阶段：Costa在中国拥有420多家店，而星巴克的数字是近3000家。
在品牌故事上，Costa一直强调自己正宗的英伦血统。
其官方网站中是这样介绍的：Costa始于1971年的伦敦老天堂街，来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟独创出特有的摩卡意大利混合咖啡豆，他们将阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比，通过缓慢烘焙的方式，使其迷人的香气和油脂得以保留。
伦敦老天堂街、独创特有、完美配比……这些词语的使用，传达出了Costa对其英伦血统的自豪。
听着这些词汇，很容易让人想起中国极其讲究的山头茶，以及精品咖啡的产地文化。他们共同的特这是，把一种文化推向极致，同时也失去了大众审美。对Costa来说，如何让消费者熟悉认同这样的品牌，还有一道“鸿沟”需要跨越。
▲坚守英式正宗，让消费者产生距离感
每到春节，可口可乐就大量使用中国红，以展示自己的热情好客，同时体现大家在团聚时其乐融融的气氛，从心理上给消费者以暗示：可口可乐能营造出这种气氛。
还有宜家，在店铺的展示上，除了营造出简约、温馨、舒适的体验，会考虑到消费者在装扮中可能遇到的挑战，并且帮消费者解决这些困难，给消费者以惊喜：处处从消费者的角度出发。
再来看看星巴克的做法，强调第三空间的概念，注重热情真诚的伙伴文化传播。无论是在产品的创新上还是门店的装修上，都力争将中国文化融入进去。甚至还卖起了月饼和粽子——都在和消费者建立情感纽带。
商业的全球扩张，本质上是文化输出。消费行为其实就是一种寻找认同感，或者标签感的过程。
在人和人的交流上也是如此，能更快熟悉起来的办法就是：找到共同的话题，从而产生“共情”。
反观Costa，对外称英伦血统，强调自己是咖啡世家，这些举动都是从“我”的角度出发，难以和消费者产生关联，引起过多的情感共鸣。
对于消费者来说，与一个没有“共情”的品牌之间，恐怕真的是隔着英吉利海峡了。
2
一个被对标星巴克的品牌，定位却寻求“精品感”
大家惯于把咖啡行业的发展历程划分为三个阶段：速溶咖啡是第一波咖啡浪潮；类似星巴克的咖啡连锁店是第二波咖啡浪潮；由精品咖啡概念引发的是咖啡业第三波浪潮，以Blue Bottle、树墩城、知识分子等为代表。
第三波精品咖啡浪潮下，一个显著的特征是，咖啡被更多地视为一项手艺或者工艺产品，为了做出一杯完美的咖啡，咖啡豆的种植、采摘、烘培和制作方式都成了非常重要的工序。
在许多消费者眼中，和星巴克一样，Costa被视为第二波咖啡浪潮下诞生的咖啡品牌。
▲同属第二咖啡浪潮下
而Costa似乎不同意自己所处的阵营，一直宣称“手工咖啡品质”、“慢火烘焙、正确而非快捷的做法”、“独具匠心”，而且坚持使用半自动咖啡机。
也就是说，Costa眼中的自己和消费者眼中的并不相符。
半自动机器确实是做好咖啡的基础，但它的优点同时也是弱点，对咖啡师的要求很高，不同的咖啡师，做出来的咖啡很可能会不一样，对于开很多家店的连锁品牌来讲尤甚。
对消费者来说，如果在Costa喝一杯好咖啡还要看运气，为什么不选择出品稳定的咖啡馆呢？或者要求更高的，还有那些精品咖啡馆啊！
3
不够走心，做产品太“佛系”
在商业世界里，潮流来了又去，但是有一点不变：走心的产品。
晚于星巴克进入中国的Costa，要想在星巴克处于绝对优势的地盘上开辟出属于自己的市场，难上加难，但产品是一个很好的发声工具。
Costa强调“从豆到杯”的一体化服务，坚持从原豆的采购、存储、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都没有第三方的参与，而且他们采用更为费工费时的缓慢烘焙，产品口感更加柔和醇正。
但是在如今快速的生活节奏中，并不是每个人都能忍受漫长的等待，等待的同时，顾客的体验也会大大下降。优势没有显现，反而被人诟病。
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