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二、品牌创新痛点：从寻找样本到市场细分化
企业新品的推出，面向所有消费者。但新品创新，由于无法覆盖到全体用户，所以仅面向特定的消费群体。
新品创新是一件复杂且系统的工程，传统企业在这方面有明显优势。
联合利华北亚区个人护理品类市场总监赵文峰将快消品的新品创新，总结为“六大一高效”：“六大”是指大市场，大品牌，大新品，大营销，大流通，大规模。而这“六大”建立之后，对于传统行业头部玩家带来的好处是，都会获得一些较高的运作效率。
但他现在越来越多地发现，这既是优势，也是创新的痛点。主要表现在以下四点：
首先，局部验证。传统手段没有办法进行全部的验证，所以一般通过抽样进行局部验证。但抽样过程中有一部分会遇到小众的人群，无法反映整个群体。还有一个策略是，进行模块化、拼图式的验证，但是每一个部门相互之间的假设是有逻辑冲突的可能性存在。
第二，慢工细磨。以前的新品研发，24个月已经是比较快了，更长的有36个月。放在今天的时代，如果是24个月意味着可能出现“上市就过时”。所以，慢也是一种痛点。
第三，系统成本。因为研究时间周期长，成本都会越来越高。包括做每一个验证、概念测试，需要进行设计、验证方法、抽样、招募、实地调研、报告等流程。
第四，整个的标准化、流程化。当流程走到后期，它的可调用性、灵活度已经很低。一是系统来不及做更多修改。二是未必有那么多的数据支撑，去验证未验证过的市场。三是不灵活。每个新品都会有对未来销量的预期，但生产出来之后，这就是一个高速运转的高铁，是没有办法进行调头。这个时候，如果这个新品很不幸处于95%不成功的范畴，系统成本、库存，都将是个极大且谁都不愿意看到的数值。
这与市场环境的转变有很大关系。
随着新中产阶级的崛起，越来越多的人从满足基础物质需要，升级为对品质以及精神消费的更高追求。消费者口味变化更快，消费市场一年甚至一季度，就会出现一个新的风口。产品需要从“大而全”，切换到了“小而美”。
另一方面，网购市场的发达，让消费者有了更多可供选择的空间。小而美的品牌，也借助电商快速通道，逐渐蚕食市场份额。
全棉时代副总裁丁黎明就曾分享过他们的品牌创立故事。
全棉时代品牌母公司以前是做医用辅料的，他们的产品里，有一个是纱布块。由于是缝制的，这直接导致，手术后会有一些线头留在身体里面。而且，一旦手术愈合以后，很难再把它取出来，一到下雨天，伤口就会不舒服。丁黎明表示，当时他们就在研发，能否生产一次性织出来的布，但是后来发现，医疗标准很复杂，很难大规模适用。
在这个契机下，既然东西已经做出来了。他们便另辟蹊径，想到既然不能解决医疗痛点，那是否可以应用到民用市场？基于这样的考虑，他们开始推广这个产品，并逐步建立起全棉时代品牌。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 车载便利被朱啸虎力挺 新零售新玩法还是伪需求？ 盒马鲜生等新零售如何影响了一颗苹果的一生？ 重新定义人、货、场 这是一套玩转新零售最全攻略 百盛与寺库合作探索新零售 将美妆作为切入点 新零售场景营销无所不至 机场贵宾室变身家居卖场 搜索更多: 新零售 |
