1月16日，笔者到上海参加了百联UMAX生活广场开业媒体见面会。大雾天儿空气沉闷，外面一片白茫茫，会议室的布局还有老款式茶杯，倒是很符合百联大国企的调性。
2017年9月，上海五角场东方商厦杨浦店发布闭店装修公告，在升级重整后，将转型为百联在市区首家“城市奥特莱斯”，现在这家东方商厦已经更名为UMAX悠迈生活广场。
据相关负责人介绍，UMAX是百联首个城市奥特莱斯项目，主打“品质+折扣+人气集合店”的复合概念，即将在1月19日正式开业。
作为清货渠道的城市奥莱
城市奥特莱斯这个概念已经好多年了，百货转型城市奥莱也非常普遍，像百盛、王府井、苏宁等几年都做过。
城市奥莱和城郊奥莱（即传统奥莱）相比，核心差异主要有三点：
1.面积。一般国内的城郊奥莱面积都在10W平左右，而城市奥莱要小得多，UMAX只有3W平。同样，商铺的面积也差很多，城郊奥莱的商铺面积一般都在200平以上，UMAX的商铺面积在80到100平左右。
2.选址。城郊奥莱一般都距市区有20公里左右的路程，租金相对便宜，对私家车来说，也是比较便捷的距离，而城市奥莱一般会选在城市的副商圈，交通便捷。
面积和位置不同使得二者的辐射范围差异很大。城市奥莱的辐射范围在周边商圈，而城郊奥莱的能够辐射整个城市，有些奥莱可以有像旅游景点一样的影响力，比如青浦奥莱辐射上海，杭州的下沙百联奥莱能辐射周边县市，每到周末就会有大量周边车牌车辆涌入下沙奥莱的停车场。同样，二者的主力消费人群也是有购买力差异的。
3.品牌组成。奢侈品和国际一线品牌是城郊奥莱的主力品牌，而城市奥莱则要考虑商圈购买力问题。比如五角场商圈周围有几所高校，UMAX主力品牌是知名潮牌，以及几个品牌集成店和一家两层3000平的当当书店。
通过餐饮品牌和类型可以大概了解顾客的消费行为，如在城郊奥莱餐饮主力是翻桌率高的快餐和可携带食品。笔者着重询问了UMAX的餐饮规划，百联给笔者的答复是餐饮占整个商场份额的15%，有7个餐饮品牌。
遗憾的是在参观时UMAX还在装修中，除了星巴克，笔者无法分辨其他的餐饮品牌。整个商场走下来，感受店铺分布还有道路宽窄，比较普通，笔者感觉和传统百货并没有很大的差别。这也是笔者所思考的：传统百货转型城市奥莱，或者说折扣百货这条路怎么样？
毫无疑问，能和同商圈的百货或购物中心打出差异化，转型城市奥莱的举措是积极的。而奥莱的核心卖点在折扣上。
相比购物中心或者百货，奥特莱斯可以理解为单独的一个销售渠道。在这个渠道，品牌销售过季库存，或定制的奥莱线商品，有一个特点，就是品牌商品的价格要低于在其他渠道上同种商品的价格，或者说，奥莱价格低于消费者心理预期价格。
所以在奥莱这个渠道上，品牌会产生一批新消费者和消费者剩余，品牌方能卖出货品，消费者也觉得买到了实惠。
城市奥莱的核心也一样在于如何让消费者感到实惠。因此在奥莱消费场景中，品牌价值识别度是个很重要的问题。就像奢侈品品牌和一线品牌在消费者心里已经有了一个品牌价位线，这是消费者的心理预期价格。但为了区隔消费人群，在城郊奥莱能看的这些大牌老库存和区别正价产品的奥莱专供产品，一般城市奥莱是见不到了的。
而且，品牌还必须是消费者所熟知的。在奥莱，知名大牌人山人海，冷门大牌门可罗雀的情况屡见不鲜，消费者对不熟悉的品牌自然谈不上心理预期价格，感觉不到实惠。笔者得知UMAX有85%是国内品牌，而一些消费者对国内品牌的品牌价位线放得很低，这可能也会产生品牌认知问题。由于装修笔者并未记录UMAX的品牌，原则上讲，奥莱不适合做开拓市场的第一站，越是知名的品牌越适合入驻奥莱。
此次百联东方商厦转型UMAX城市奥莱，笔者是比较看好的。因为从渠道角度看，城市奥莱渠道是被需要的，被品牌方需要，尤其是国内品牌。
服饰品牌是百货的大头，一般占比会在70%。线上销售库存是品牌的一般做法，但线上推广成本升高，库存处理的成本也相应上升。线上成本大头在推广和物流上，而在城市奥莱，品牌需要支出10%到25%的扣点和人力成本。但能有一个新销售渠道，一个在优质商圈里的店铺，对品牌而言是十分划算的。线下消费仍是主力，笔者认为，城市奥莱场景会是很好存货销售渠道。
举个例子，从2015年起，服饰巨无霸衣恋集团就开始和百盛等传统百货合作，开发带有奥特莱斯+购物中心属性的优客城市广场，其中招商都是由衣恋负责，管理由百货方负责，而衣恋计划要在全国布局优客广场，提出2020年开出100个优客广场的大目标，被一些媒体称“传统百货接盘侠”。
衣恋在服饰、零售、餐饮、等多个产业拥有80余个自主品牌，在衣恋中国官网上展示的就有31个服饰品牌和5个餐饮品牌，衣恋做城市奥莱，可以说是自己在城市商圈做了一个清理库存和推广品牌的地方，招商就是喊朋友一起清。不过近两年韩风趋势过去了，衣恋在城市奥莱的布局肯定会放缓或重新计划。
转型奥莱是百联的最佳选择
另外，百货转型为城市奥莱，是百联最稳健的转型方式。
首先简要看一下百联整体的情况。作为是国内最大的国有商贸巨头，百联的经营网点遍布全国20多个省市近5000家，几乎涵盖了零售业现有的各种业态，如综合百货、大型综合超市、超级市场、便利店、购物中心、奥特莱斯、专业连锁等。
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