“仅聚焦市场份额是幼稚的表现，我们看的是价值”
林匯棟：可口可乐在中国的市场份额多大？表现如何？
冯广晟：你可以看到，我们占据了两位数的市场份额。非酒精即饮饮料（NARTD）的市场空间非常广阔，还有一些其他的饮料品类我们都尚且还没进入。但是，我说了“尚且”，所以这会是我们接下来要重点关注的领域。含气饮料是我们开发最为深入的领域，现在大约占据60%的市场份额。而且我们依然认为，还有很大的上升空间。目前的中国市场，还处在一个玩儿份额的时代。仅关注市场份额是不成熟的表现，你完全可以自己打包买回去，说60%的市场份额就有了。
但像我所说，现在中国的人均饮料消费量仍然很低，有很多机会。我们不太看市场份额，我们更关注价值。我们是否在创造真正的价值？股价是不是在增长？答案是确定的，我们为此感到非常兴奋。我们也会看流量是否在一个合理的范围，但是追逐流量的同时必须保证盈利，这是流量自身的谜题。看看Mobike和OFO就知道了。你在街上随便走走，有很多很多单车，但如果他们不盈利，这真的是在做生意吗？所以我们关注的是真正高质量的盈利收入及增长，这对我们整个公司还有股东都是好事。
林匯棟：你喝的是雪碧吧？
冯广晟：对啊，顺便一提，这是零度雪碧。
林匯棟：雪碧可能是中国消费者最受欢迎的可口可乐旗下品牌？
冯广晟：其实，我看了下销售情况，现在雪碧的销量和可乐开始变得有点不相上下了。有段时间我觉得，好像每卖三瓶雪碧才会卖掉一瓶可乐。为什么雪碧这么火呢？我想跟雪碧在室温下的味道很棒有关，不用冷藏就已经很好喝了，但可乐还是冻一下才会更好喝吧。中国消费者的口味也在不断变化，我记得第一次来中国的时候，有人在我旁边压低声音悄悄说“中国人从来不喝咖啡”，我们将中国发生的情况称为大规模市场细分过程。
产品新思路：从输入中国，到从中国输出
林匯棟：现在驱动可口可乐在中国营收的主要是什么业务？
冯广晟：显而易见，我们的含气饮料销售业绩非常好，它有很大的规模效应。另一个表现很好，尤其在中国热卖的品牌，是我们的美汁源系列产品。在其他国家，我们都是把果肉从果汁中分离出去。但在中国，我们想了一个新点子，就是把果肉加到果汁里，结果中国消费者非常买账，让我们在果汁领域里成为了领头羊。
我们刚刚发布了美汁源的三种含果肉的果汁产品，有三种不同的果肉在里面，卖得非常好，销售额增长了23%。我们非常开心。在中国，我们还有很多可以销售的渠道。如果有其他像我们一样的大公司，我们就必须变得更敏捷、更快速，因为我们已经习惯了那些明星产品，像可口可乐、芬达、雪碧、果粒橙。如果推广小品牌，我们要变得更小、更敏捷。我将它们称为“推动明星产品的力量”。我们还要像法国的Zodiac（著名充气船品牌）那样，满足消费者的需求，要不然别的品牌就会来满足了。
林匯棟：中国消费者变化的速度比你所想象得更快吗？
冯广晟：我想我在可口可乐公司里待的时间已经够长了，但我还是每天都会被中国惊讶到。
林匯棟：年底了，也说说你的KPI（关键业绩指标）吧。
冯广晟：我们看的是销量增长，现在已经超出预期目标了，打钩。另一方面是净销售收入增长，我们也已超出了原定目标。
林匯棟：你怎么看整个消费品零售行业所处的这个转型期？
冯广晟：看看在线上的市场，如果你有20%的业务来自线上，你还需要多少平方米的实际零售空间？仿佛是一夜之间，中国冒出来了4.5亿个商店。如此大规模的转型，令人感到不可思议。每次去逛商场，我都会跳出自己的行业，看看市面上热卖的都是些什么。我是个不合格的晨跑者，因为我常沿着平常的跑步路线翻看所有的垃圾桶，只是为了看看人们喝的是什么。人们去到店里，拍一下照片，瞬间可以便宜三个点，现在做零售商很艰难啊。
健康质疑羁绊了整个可乐行业近百年
林匯棟：一个多世纪以来，可乐这种发明遇到过多次质疑，先是因为咖啡因，后来是因为糖。你怎么看？
冯广晟：我觉得每个人在做任何事情的时候，都可能要有节制。我们通过自己的各产品线，也在宣扬这样的理念。现在我吗几乎40%的产品，要么是零卡路里，要么就是低卡路里的，所以人们是有选择的。不过，在一罐普通的可口可乐里面，大概有140卡路里吧，但没有人会一天喝20瓶的，没有人会这么做。一个有趣的例子是，我们最著名的股东之一——巴菲特。我们爱巴菲特，这是他最喜欢的产品（樱桃味可口可乐）。这里面的糖分不少，他每天都喝很多。我们在中国已经推出这款产品，他为此感到高兴，并让我们继续做下去。我认为，这也说明可口可乐公司愿意冒险。即使是我们的核心品牌，我们也愿意创新。另一个我们做过的产品是姜味可乐，这是专门针对中国人口味推出的。
林匯棟：“零度可乐”会退出中国市场吗？被“可口可乐零糖”这个新产品取代升级?
冯广晟：是的。这将是我们的一个调整。新品无糖可乐味道会更好（接近原始可口可乐）。同时，你也能从这次调整中观察到我们全球的“品牌一体化”战略。我们希望能坐下来跟大家说：“这还是你所熟知和喜爱的可口可乐，但这个产品所含的热量为零。”我们想看看，通过一个小调整，品牌怎么发展前进。（在新品的包装上）我们可能会用更多我们挚爱的红色。
林匯棟：你怎么看待软饮料和甜味剂的关系？其实一些甜味剂已经被使用了30多年，但还是会有人说，或者根据一些学术研究，称甜味剂会导致多种疾病。
冯广晟：这些问题引起过很大的争议。美国食药监局不厌其烦地研究阿斯巴甜、纽特健康糖。我记得，健怡可乐是在1982年推出的。现在已经经历了几代人的实证研究，都查明甜味剂只是一种氨基酸衍生物。虽然我不是搞技术研究的，但是我想它们应该是目前人类研究最为深入的甜味剂。我们也觉得就没必要再争论不休了，甜味剂发明带来的好处也是显而易见的。
林匯棟：不好意思打断一下，与这些争议共处几十年也不轻松吧？
冯广晟：当然。但事实是，政府在说，消费者在说，总会有人揪着这个本不必看待得这么消极的问题。我们对这个品牌一直是朝着积极的方面看的。它这些年一直在增长，30年来取得了巨大成功。这并不意味着我们不用继续寻找其他甜味剂了，不代表我们就不用给消费者提供其他选择。我们不那么关注，是因为比如我们还能在果汁研发上下点功夫，或者看看能不能发掘新的植物甜味剂。
我们一直想要追求的结果，就是让饮料保持甜味而没有热量，或者所含热量更少。但故事的另一面是，消费者的口味也一直在变化，现在人们并不想要以前那种特别甜的饮料了。因此，我们提供了多种多样的产品。有时甚至都处理干净，只保留一点点果汁在里面，以此观察消费者的口味究竟是怎么变化的。
林匯棟：你个人最喜欢的饮料是什么?
冯广晟：健怡可乐。
林匯棟：你觉得过去数十年里，可口可乐在中国推出过成功的茶饮料吗？
冯广晟：茶饮料是我们迄今遇到过的最艰难的战斗。我的前任者由于很多原因，已经为此老了八岁。谦虚点来说，我可能要老个九岁吧。不过，我们还是会考察其他种类茶饮的。现在我们已经拥有台湾排名第一的无糖茶饮料了，在香港也是第一，可以说也算有良好的过往记录。我们将从中汲取经验，并把新产品带给中国消费者。
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