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面对越来越挑剔的顾客，便利店做好“心机婊”很重要
其实在日本，“便利店饱和论”很早就被提出过。日本7-11创始人铃木敏在《零售心理战》一书中说，2005年，在日本以7-11为首的多家便利店营业额同比大幅下滑，媒体因此唱衰便利店行业。经过分析，日本届时面临着老龄化和少子化，单身人士的数量在逐年递增等改变，因此7-11把便利店的便利性，高质量和“为三餐购物”相结合，便利店又迎来了一波复兴。
7-11在日本采取了密集型选址战略，短时间在一定区域内，毗邻商圈集中开店，呈网络状扩展门店数量，由于与7-11合作开发的寿司，便当等日常食品的生产商通常会在便利店的开店区域建立专用工厂，所以密集型选址让7-11的专用工厂率超过98%。
这也是新入局者便利蜂密集的在中关村一口气开出5家店的原因之一。“便利店选址常态分为三个大的商圈：住宅、办公、特殊通路。全家采取“商圈经营”的策略，把一个大的市场细分成一个个小商圈，看准某个商圈后开出多家门店，形成规模经济完成商圈覆盖。”王意文表示。
在谈到7-11成功的秘诀时，铃木敏在书中提到了两个概念：
“在向日葵大热之前播撒蒲公英种子”和“摒弃A+，专注开发B和C”：即如果看到产品销路好就追加进货的话，等到货品入库时顾客的目光可能已经被其他产品吸引，这种方式常会让大量货品滞销，因此要辨别产品生命的顶峰期，并尽力在这一时期解决所有库存，并在A商品火爆之时就着力开发完全不同的新产品B和C，而不只是A的升级版。
铃木敏分析，目前消费者已经到了“铅笔型需求”的阶段，需要便利店通过预测适销产品来提醒消费者的潜在需求，刺激购买行为的发生。“当今时代，消费市场饱和状态，只有当消费者亲眼看到产品，才能察觉自身的潜在需求。顾客消费不再局限于产品本身，而是赋予了消费活动更多意义。当顾客找到合理化消费的理由或是令自己信服的因素时，他的消费行为就不再是单纯的买东西，而更像是购买一个事件。”
其实便利店里的“心机”远比消费者想到的多。目前国内每家连锁便利店店面会配备3-4名员工，在7-11的员工培训教材中规定，员工需要做定时整理货架，订货，检查生鲜食品保质期，加热盒饭等工作，这保证了便利店能细节上下够功夫。比如冲动性货品如糖，饼干，面包等应放在人潮密集处，如柜台前面的陈列架上；计划性货品如护理品，杂货等，此类货品因顾客会主动寻找可以放在人潮较疏的位置上。关联性货品若放在一起有助于顾客一起选购带动销量，如面包和牛奶，饮品和小食等。这也将是便利店和目前无人零售能够进行差异化竞争的武器。
文/新浪 《商学院》亢樱青 共3页 上一页 [1] [2] [3] 全家便利店关掉日本664家店 打算靠中国“养活”？ 日本全家便利店关掉本土664家店 希望寄托中国 海澜之家6.6亿收购婴童品牌 要做全家人的衣柜 日本全家便利店为改善收益 将关闭旗下664家店铺 全家总经理朱宏涛离职 便利店行业高管为何频繁动荡 搜索更多: 全家 |
