9月16日，大悦城自创营销类IP“大悦疯抢节”迎来了第四届消费狂欢。在历经近两周的线上蓄客和场内预热后，大悦家族9城联动，实现单日销售破1.85亿元，同比增长34%，其中零售销售额占比68%，共有68家品牌商户成为当日全国销售冠军、319家品牌商户成为当日全城销售冠军。活动当日新增会员人数达13000人，会员消费总额超过1亿元，会员消费占比达54.8%。其中，朝阳大悦城销售达到4109万元，上海静安大悦城、祥云小镇销售同比增长超过70%，天津南开大悦城、沈阳大悦城、成都大悦城、天津和平大悦城均创下年度销售新高，上海静安大悦城提袋率高达98%。
大悦家族以“十年大钜惠，疯抢嘉年华”为主题，用更好的品牌组合、更新的玩法体验、更多平台资源的支持，给行业及忠实消费者奉献了一场高质量购物狂欢，再次刷新全国购物中心同期单日客流、销售与会员三记录，引领消费“重返实体店”，打响新一轮消费升级战。
借势品牌十年，聚焦会员价值
漫天飞舞，聚而有灵。做商业的过程，是一个体系化培养品牌价值的过程，需要首先理清逻辑、聚焦灵魂，后续的发力才不会散。从西单大悦城问世至今，已走过十个春秋的大悦城仍延续着“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位，聚焦“18-35岁年轻新兴中产阶级”客群，通过打造充满变化和惊喜的生活场景，为消费者创造价值。
大悦疯抢节（JOY CITY Shopping Festival），作为一档由大悦城匠心策划的基于促销的创意营销类活动，自2013年首次在天津试水成功后，现已成为每年4月、9月在全国范围固定举办的、常玩常新的IP活动。从第一届建立自主IP，到第二届联手美团点评引爆O2O购物新模式，再到今年4月大悦城打通自有平台，实现自平台与我买网、爱奇艺、乐视商城等“番外疯抢平台”共同发力……毋庸置疑，每届大悦疯抢节经过不懈探索，无论是销售、客流还是品牌影响力，都已成为购物中心商业营销活动的经典案例，其场面之盛大足以被称为实体商业的“双十一”。
如今，商业空间正在经历前所未有的竞争与变革，逐渐从一个商品稀缺的时代，进入到一个顾客稀缺的时代。那么，如何把有限的资源投入到更有价值的优质目标客群上？
大悦城CRM数据显示，占比30%的年消费在40000元以上的优质客群贡献了88%的总消费额度。截至2017年上半年，大悦城已经拥有近300万优质会员，其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍，在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上，悦粉的贡献也远高于普通客群。可见，会员扮演了尤为重要的角色，这也是大悦城一直强调做会员的内因所在。
在9月16日的第四届大悦疯抢节中，大悦城回归初心，聚焦优质且有粘性的会员上，结合大悦城品牌十周年节点，着重打造会员疯抢嘉年华，描绘了一副全景式会员价值图腾。
各大悦城结合属地化的消费特点，在场内开展纷繁多样的“会员独享专区”活动——选取有影响力的品牌商户推行全国超级单品、折扣独享、品牌会员日等，提升当天会员进店率。
买赠、抽奖、团购等活动均需具备会员资格才可参与——朝阳大悦城创新打造“线上积分竞拍”活动，10000积分起拍活动当日“霸王餐”，2000积分起拍活动当日三家热门商户“免排队资格”；西单大悦城会员单笔消费最高积分直抵500元现金，积分当钱花；祥云小镇会员消费满额即可以领取“1元换购iPhone8”、皇冠假日酒店入住、中国银行私行保险箱三年使用权等会员专属福利；上海静安大悦城针对会员推出Joy Pay支付折上九折的加磅优惠；天津南开大悦城会员限时10倍积分，创新引入AR寻宝赢iPhone8和LINE FRIENDS门票；烟台大悦城会员消费999直闯“真人娃娃机”，将娱乐体验融入疯抢节……
这背后透露出大悦城的营销逻辑，即聚焦会员价值的主线，充分从品牌影响力、到店转化、消费转化、满意度等维度发掘和衍生出多元消费场景，积极推动消费者向会员转化，通过场景化的积分活动撬动活跃会员，激活沉睡会员，促使会员热衷于在大悦城消费、流连于在大悦城约会，并愿意主动在自己圈子中表达自己的兴奋体验。
O2O深耕会员营销，践行实体商业的互联网升级
时代暴走，何以承载。在线上渠道崛起之后，售卖标准化产品的线下业态被严重打击，而强调非标化、信息化、体验化的业态所受冲击相对较小。
大悦城坚持做实体商业互联网升级的先行者，除了充分挖掘场内资源及会员价值外，还利用新的技术实现线上下流量的结合，产品与消费体验的结合，全渠道获客与变现。
为配合活动的预热前宣，大悦城商业管理中心整合目标客群的诉求，结合品牌十周年主题制作了“3653·友情亮度”H5游戏，加入了实时弹幕、UGC、社交互动、众筹等趣味元素，并利用各大悦城项目自有新媒体矩阵，以统一推广节奏合力引爆传播，精准发酵，引导客流。H5经统一推出后仅10个小时浏览量就超过350万，超100万消费者参与互动，近40万人将活动页面分享至朋友圈，引发“裂变式”传播。
此次H5与各项目会员系统打通，“500会员积分”和“916大悦疯抢节100元无门槛现金券”均需消费者具备会员资格方能申领。截至9月16日，H5为各项目共带来15371名新转化会员；截至活动结束，共为会员发放出7866000会员积分，4500张100元通用券全部抢光，礼券的回店核销率高达82.4%，新增会员实现到店转化及对大悦城品牌认同的培养。
基于CRM系统的APP平台作为大悦城互联网矩阵的一环，是一个存量及增量会员的O2O内化服务平台。通过APP平台，大悦城不仅放出64000张疯抢节超值团购券，为会员提供预售、爆款秒杀、拍卖、摇一摇抽奖、免排队、停车特权、积分竞拍及福利兑换等诸多模式的线上疯抢，还设立口碑番外体验专区，助力会员“疯涨”。活动期间，大悦城APP的会员打开率超9.32%，浏览量超73万人次，导入新增会员25983人，拉动660余万销售。APP与线下频繁互动，优化实体购物的体验，深度挖掘会员增量及存量价值，将会员积分资产化，突破空间限制，推动跨行业资源整合，实现了全新的O2O零售理念与销售增长点，未来势必还会在大悦城的系列活动中发挥更大作用。
另外值得一提的是，天津南开大悦城首在DM单等物料中加入“AR寻宝”元素，引导消费者集齐7个藏宝地点以达到抽取iPhone8和会员礼品的资格。通过营销技术升级，将疯抢节整合成为全方位体验的功能产品，增强现实场景感受的体验为消费者增加了娱乐性、情感的交互及输出，推动实体商业的线上转型，实现客流变现最大化；而上海静安大悦城行业内首度实现了促销活动的线上线下结合，进行了线上商城线上购买到店自提、网红到店试穿同款单品在线售卖等不同尝试。在此基础上，还推出会员全面电子化——无感积分、自动升级、消费满额自动推券、电子券店铺自主高效核销等体验，为会员释放了更多有效购物时间。上海静安大悦城实现1478万元单日会员消费，占总销售额69%，同比2016年疯抢节增幅近10%。
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