LVMH看上了Gentle Monster 时尚离不开创意

图为Gentle Monster上海旗舰店

　　一路高歌猛进的Gentle Monster终于获得了资本巨头垂青。据外媒最新消息，LVMH旗下私募基金公司L Catterton Asia日前收购了韩国眼镜品牌Gentle Monster部分股权，成为第二大股东。

　　Gentle Monster由Jay Oh和Hankook Kim于2011年创立，以品类丰富、设计独特的眼镜、墨镜以及充满艺术氛围的实体门店环境而深受年轻消费者追捧，目前年销售额约为2亿美元，集团表示有信心在未来6至8年内实现年销售额超过10亿美元的目标。目前该品牌最大的市场分别是日本、韩国和中国，在全球19个国家拥有160个销售点。

　　要读懂Gentle Monster的厉害，要诀不在LVMH基金入股成为第二大股东这个新闻，而要把日历往前翻一个月，说到Gentle Monster上海新店在国金中心开张的那张邀请函。

图片来自知名博主经纪公司小蓝老师朋友圈

　　作为最知名的网红主题店之一，Gentle Monster 上海淮海路店的主题是“城市匠人”，北京太古里店是“秘密公寓SECRET APARTMENT”，还都在中产阶级常规文化世界之内，国金店的主题则是又一次精神和消费升级：frogism亲蛙症，“人生与青蛙互相加害的复杂与微妙的情感”。你差点以为这段邀请函文案，那种戏虐、复杂与微妙，是来自苏珊桑塔格或是翁贝托艾柯。

　　2011年成立，2015年销售额1.6亿美元，2017年销售额预计为2.5亿美元，LVMH 基金投资的理由是，看好这个眼镜品牌进入时尚产业的“独角兽”10亿美元年销售俱乐部的潜力。10亿美元俱乐部是一条行业金线， Marc Jacobs 和 Tom Ford 都还没达到这个数字。

　　数字可能不够直观，说个更具体的，北京三里屯太古里北区的Gentle Monster门店，共两层，门面不算很大，一年销售额却能上亿，肯定是北区坪效之王，这个数字接近旁边那高耸的标志性四层楼大i.t，而且是唯一和Dover Street Market 合作的i.t，也是旁边的旁边同样高耸的四层楼Miu Miu的四五倍。

　　过往，人们总是把Gentle Monster当作是明星营销的成功样本，其实可能是高估了明星，又低估了Gentle Monster。《江南Style》火的时候是2011年，《来自星星的你》是2013年，国内第一家店是2016年。没有哪个音乐和影视IP效应能延续那么久。

图为韩剧《来自星星的你》

　　而这三四年，国内设计师品牌效仿Gentle Monster的数不胜数，也都学会了韩国那套明星seeding的营销手段。更别说这两年中韩关系紧张，韩系超市、面包店和咖啡馆基本都凋零。

　　凌驾于明星和营销手法之上的，是品牌的品位和趣味，个性和人性。如果说Off-White、Thom Browne 是时尚界的马蒂斯、夏加尔，Gentle Monster，可能就像安迪沃霍尔开一家新零售的样子，用创意和艺术来建立强大的商业化势能。

图为Gentle Monster上海旗舰店内装置

　　创意和艺术，从来是时尚的伙伴，最顶尖的买手店如 Colette、Dover Street Market、Opening Ceremony 都是老牌玩家，而Gentle Monster出神入化的是，在社交媒体和新零售时代，更深刻挖掘策展型商店(Curator Shop)的价值，并且具备将这种非标产品系统化输出的能力。