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美国内衣品牌维多利亚的秘密将来中国上海举办时尚大秀被持续关注。随着宣布大秀时间定为11月28日，维密的中国扩张计划也被提上日程。实际上，在维密21年的时尚大秀历程中，品牌的商业增长空间已走到接近巅峰并步入衰落线。在泳装、运动服装等诸多新业务尝试但并未打开新局面之后，维密很自然地将中国视为渡过瓶颈期的重要市场。
中国市场是个转机
纵观维密举办了21年的内衣大秀，多数选择在美国本土举办，为数不多的几次中，曾在英国和法国举办，以配合在欧洲市场的布局。因此，维密在中国办秀的意图也是再明显不过了。
这一选择的背后，是维密持续放缓的业绩。
数据显示，截至2017年8月26日，维密母公司L Brands当月净销售额为8.42美元，同比下滑1%；同店销售同比下跌4%；其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。这已是维密连续8个月出现净销售额的下滑了，第一、二财季中，L Brands上述业绩指标也出现了下滑。
在维密的全球门店布局中，海外市场明显地位不足，维密的全球门店数量超1600家。资料显示，维密在北美、加拿大地区门店数量超1100家，目前在中国有33家门店，其中2家全品类旗舰店，内地与香港分别有26家、5家美妆和配饰概念店。从维密试水北京、香港等时尚消费相对发达的市场中，维密门店也是仅仅出售护肤品等高毛利产品，主流的内衣产品并未涵盖在内。也正因此，海外市场成为维密未来的转机，其中消费群庞大、购买力较强的中国不容小觑。
已经在中国悄然布局33家门店的维密，新店选址也瞄准了核心商圈。北京商报记者在北京市百货大楼南侧新项目“王府中环”看到，它的外围围挡已挂出维密品牌的巨幅海报。王府中环开发商——香港置地集团企业宣传负责人透露，王府中环施工、租务进展良好，预计于2017年底正式开业。跟随王府中环的开业进度，维密领域全品类大店或将于年内亮相王府井。
2016年底的维密内衣大秀现场，开场的模特身穿带有夸张的中国龙式样内衣登台，随后年度最红维密超模Jasmine Tookes身穿着Fantasy bra内衣也带有流苏的中国元素。
实际上，维密已经于2017年初高调进入中国市场，先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店。中国成为继美国、加拿大、英国外的第四个维秘开设内衣直营店的市场。彼时，维密上海淮海路力宝广场店有四层，总面积2042平方米，试营业的首日吸引了大批粉丝前来，门店装潢也被评价为内衣的视觉盛宴。与维密40年前创始人的初衷相应和的是，上海维密店吸引了不少男士粉丝。维密成都万象城店总面积1142平方米，开业当日请来两位维密天使，中国超模何穗与巴西超模AA站台。
北京商报记者曾在走访北京维密门店时发现，店内播放维密天使走秀影像，也吸引了男性消费者驻足观看。在六七十平方米小店里，因内衣、身体乳等平价产品在售，店内提袋率颇高。
走不通的瓶颈期
维密的业绩增长放缓趋势早已有迹可循，虽然维密内衣大秀已经几乎独立发展成为成功的全球IP，但是这一商业营销手段为品牌销售的支撑作用，已出现边际效应递减。
此前，维密也曾尝试过诸多衍生业务，如香水、护肤品、泳装、运动装及服装业务，但并未看到明显的提升作用。2016年，维密提出放弃原本占据公司销售超过6%份额的泳装产品线。随后业绩显示，全年品牌可比销售额下降9%。虽然集团在财报中将品牌全年可比销售额下降9%的业绩，归因于砍掉泳装线，但华尔街著名投资银行Jefferies的分析仍认为泳装业务仅仅是为品牌增长乏力而“背锅”。 共2页 [1] [2] 下一页 维密母公司销售额连续下滑8个月 归咎裁撤泳装业务 维密背后的超模经济学 从不邀请明星代言 维密秀11月登陆上海 诸多新面孔将亮相 今年维密秀要开到上海来了 而且是中国模特最多的一届 性感营销全面失效 维密销售额大跌14%拖累母公司 搜索更多: 维密 |
