中国化
一方面是盘活美国本土的存量市场，另一方面则是不断扩展增量市场——正如约翰逊所说，中国市场如今已经翻开了令人兴奋的新一页。
美国零售业已经哀鸿遍野，在三季度的财报中，星巴克宣布会陆续关闭旗下379家茶瓦纳（Teavana）店铺，星巴克首席财务官Scott Maw将此归因于美国零售商场的衰落，而这也是美国整体零售业式微的一个缩影，瑞银预测未来5年美国四分之一的购物中心将会关闭；而在2017年上半年，美国就有12家零售商宣布破产，鞋类、童装、电子家电等多个品类均无幸免。
有海外分析人士指出，星巴克在美国市场的店铺数量已经超过15000家，在这个成熟的、渗透率如此之高的市场，星巴克的进一步拓展已经非常艰难，而且还要极力避免2008年之前所陷入的过于狂热的开店状态——那种行为的“后遗症”显而易见，当年舒尔茨重返星巴克之后，宣布关闭北美和全球900家经营不善的门店，裁员数字达到1.9万人。
相比之下，中国市场则还是一座富矿。尽管在过去的5年，星巴克已经在以每天一家店的速度攻城略地——最终实现了舒尔茨给投资者的公开信中所骄傲宣称的那样：几乎在中国的每一个省都插上了星巴克的“图标”。
但星巴克对于这里的开疆辟土依然野心勃勃，其2016年发布的5年增长计划显示，到2021年全球将增加1.2万家店铺——中国大陆市场在其中占据近3000家。
数据显示，星巴克中国的同店销售额增长7%，远超全球4%的增长水平，也让美国市场5%的增长相形见绌——正如上述海外分析人士所说，中国的店铺营收水平与美国还有一段距离，但星巴克目前需要最大化地挖掘这一市场的机会，以让外界相信其未来5~10年的增长动力。
毫无疑问，更多的决策权重被加注到这一市场。2016年，随着星巴克中国未来每年开店500家的扩张计划，2011年出任星巴克中国总裁的王静瑛升任中国区CEO——这也是有史以来星巴克首次设立该职务；《中国企业家》记者亦注意到，2017年的二、三季度电话会议，王静瑛是参与者中唯一的海外市场负责人，会议召开的时间是在中国的午夜，舒尔茨还就此特意向王静瑛表示感谢，“我真的为你感到骄傲。”
像是对这种信任感和重视度的进一步说明，7月28日，星巴克宣布与统一企业和统一超商正式达成收购协议，将以约13亿美元的现金收购上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份——这是星巴克历史上数目最大的一起收购，借此获得了大约1300家门店的100%所有权，这些门店分布在上海、江苏、浙江三个省份的25座城市中。
约翰逊说，星巴克有一套清晰的判断标准，来考量不同地区最优的经营模式——直营还是特许经营。因此，在收回中国内地所有直营权的同时，星巴克将其拥有的台湾星巴克50%的股份以约1.75亿美元的价格卖给了统一集团和统一超商——正如2011年，星巴克就将中国香港和中国澳门市场进行完全特许经营一样。
“所有权集中之后，星巴克中国可以更好地去调整业务结构，强化“第三空间”的体验，推进数字化创新，也能更好地统筹员工的职业发展。”王静瑛在回答证券分析师的问题时表示。
这也就意味着，今后星巴克在中国内地的各种活动，不会再出现“江浙沪除外”或“仅限江浙沪”的情况了。目前，该交易仍有待相关监管机构的审批，预计将于2018年年初完成。因此，星巴克表示，对于业务模式转变的相应计划细节，目前尚不能透露。
不过在对《中国企业家》杂志的书面回复中，王静瑛对开店计划强调称，“每年新开500家店，并不是简单的重复500次，而是用不同的方法开出500家不同的门店，为当地顾客带来融入本地特色的星巴克体验。”
她同时透露，未来星巴克在中国的市场发展策略分为几部分：第一是包括上海、北京等在内的十余个战略城市；第二是包括昆明、成都等增长潜力和前景非常广阔的城市，加大培育新客户；第三部分是尚未进入的城市，将在评估当地经济状况后合理推进。
与此同时，中国市场也正在给予星巴克总部更多的惊喜。比如2017年2月，星巴克首发“用星说”，用户可以直接在微信上购买一杯咖啡并附带上文字、图片或者视频祝福送给微信好友——每次赠礼平均花费时间不到一分钟，星巴克提供的近5个月来的监测数据显示，最活跃的一位用户通过“用星说”送出343份礼物。
与腾讯的合作成为包括星巴克执行董事长舒尔茨在内的高管津津乐道的一个话题，据说，在星巴克的全球股东大会上，有股东对“用星说”这个服务很感兴趣，追问什么时候会在美国市场推出。
“中国市场的消费者更像一个数字原住民，在这方面要比美国市场更先进。”舒尔茨说。但从另一层面来看，这也预示着更大的不确定性。
这个市场的零售业态变化让人眼花缭乱，互联网概念启发了一批昙花一线的咖啡厅，消费升级的风口让更多个性化的主题咖啡店得以分羹细分市场，而新零售的探索也让各种超乎想象的业态不断推陈出新。而这一切给星巴克带来的挑战还未可知，但舒尔茨一直在留意关注，8月2日，他就现身盒马鲜生的店铺进行参观——后者正是阿里旗下新零售的样本之一。
舒尔茨与阿里的创始人马云素有往来，2016年，马云受邀参加了星巴克的年会，演讲的时候提到，“如果星巴克有一天只剩下咖啡，那么也就可能是往下走的时候。如果只剩下销售额，只剩下开店数，只剩下每天卖多少咖啡，我相信星巴克就不会走得太久。”
舒尔茨显然非常清楚这一点。
“吸引更多新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开，但是，每一个新的冒险行动都伴随着一番内心挣扎，我们一直在反躬自问：我们可以把底线放到什么程度而保证不丢失自己的灵魂呢？”在《将心注入》一书中，舒尔茨写到——对这家希望提供“第三空间”的咖啡连锁巨头来说，这个问题始终会存在。未来，不知道约翰逊的答案是怎样的？
《中国企业家》杂志 记者 梁宵 编辑_徐昙
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