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深陷业绩泥潭的美国最大服饰零售商Gap，终于看到了业绩转好的信号。为了追上其他竞争对手的步伐，Gap正在做哪些努力?
Gap集团最新发布了第二季度的初步业绩，其销售额同比下跌1.29%至38亿美元，但净利润同比猛涨超过一倍，即116.8%至2.71亿美元，同店销售额录得1%的增幅。其中，核心品牌Gap同店销售额延续下跌趋势，录得1%的跌幅，但跌幅在收窄。Banana Repubic同店销售额同比下滑5%，Old Navy依旧是唯一有增长的品牌，同店销售额同比上涨5%。集团总裁兼首席执行官Art Peck表示对该季度的业绩感到满意，证明其重组改革策略和对消费者体验改产以及产品的投资开始获得回报。
鉴于第二季度业绩好于预期，集团提高了全年业绩目标。再往前的今年第一季度，Gap业绩表现也较为乐观，其中美国本土市场开始复苏。得益于Old Navy和Athleta部门的强劲表现，在截至4月29日的第一季度内，Gap集团销售额同比增长2%至34亿美元，净利润则大涨12.6%至1.43亿美元。期内，Gap集团旗下品牌Old Navy的销售额录得8%的增幅，核心品牌Gap和Banana Republic的销售额均录得下跌4%。
在一段时间的低迷时期后，Gap集团业绩终于出现转好迹象。虽然核心品牌Gap仍然录得下跌，但是凭借Old Navy的强劲表现以及一系列重组措施，Gap正在极力弥补其与Zara等快时尚品牌的距离。
减少折扣与促销
近一年来，美国百货陷入业绩泥潭，罪魁祸首就是十年来趋于疯狂的打折促销。百货促销引发了一系列连带反应，不仅连累轻奢品牌如Michael Kors摊薄利润，同时也“培养”出一批已经习惯于各种节日折扣、黑色星期五、季末折扣的消费者。过于泛滥的打折促销活动令正价商品经常滞销，必须通过促销来清理库存，因而让时尚销售陷入恶性循环。从消费心理上讲，消费者认为购买正价产品就是“吃亏”。为了维持品牌形象并加速转型，时尚品牌首当其冲就是减少百货促销活动。
时尚评论媒体The Fashion Law援引宾夕法尼亚州零售商业分析公司First Insight的报告指出，零售商和品牌不断打折的做法为消费者造成了“销售疲劳”，消费者不再需要为服装和配饰支付全部价格。这份名为“打折狂热”的报告指出，45%的美国女性看到6折以下的降价才肯进入店铺，此外，消费者通常只愿意支付正价女装产品的76%，因为消费者不认为产品价值与定价相匹配，通俗来说就是“不值这个价”。
较为平价的服饰零售商也没能对折扣与促销免疫，但是对于利润较薄的服饰零售商，折扣相当于饮鸩止渴。Gap就正在着手解决这个令不少品牌头疼的问题，将减少折扣作为品牌重组策略的重要一部分。但是问题在于，在时尚度、供应效率、交付体验、独特性等方面竞争越来越激烈的服饰零售行业，Gap集团该如何吸引挑剔的年轻消费者?
年轻化和提高时尚度
不够年轻化和时尚化是Gap集团一直被诟病的弊病。但是早在Zara风靡全球之前，Gap的美式休闲风格也曾被认为是年轻人的时尚。随着潮流的演变，美过青少年风格逐渐落后，盛极一时的A&F、American Apparel，Urban Outfitters，Wet Seal，Rue21均面临业绩退步、被卖甚至破产的危机。如今的年轻消费者开始青睐特别的、时尚感强烈的产品，而对Gap卫衣等基本款产品渐渐免疫。很显然，要想抓住年轻消费者的心，Gap必须要提供更多新鲜感。
今年7月，Gap与中国社交app微信推出一系列联名设计引起热议。联名设计已经成为快时尚品牌的标准推广配置，但是服饰品牌与技术品牌的联名实属少见。拥有10亿活跃用户的微信通过把握人们对社交的生物属性保持着极高的用户粘度，尤其是当前以社群文化为特点的年轻群体。Gap与微信联名显然也看中了微信的社群性，并且融入了Gap以往真实且生活化的设计风格。从合作对象的选择来看，Gap已经以找对了大方向。
从更为核心的产品上，Gap也正在做出一些努力，例如推出GapFit运动系列，关注产品的时尚度，并且加强更受消费者喜爱的丹宁产品。但是从Gap的中国门店看来，产品方面的革新仍然不够显著。相较于时尚度较高的Zara和H&M，Gap在产品上的努力显得缓慢，不够彻底。年轻一代喜欢时尚化的产品，但是Gap的传统风格以简单自然为主，在如何平衡二者的问题上，Gap还需要进一步的摸索。
相较于同样主打基本款，业绩表现较为良好的优衣库，Gap在产品技术和产品品类上又稍逊一筹。优衣库轻羽绒，Heatech等创新技术已经拥有了一批忠实的拥簇，一站式的产品选择令其吸引了各个年龄段的消费群体。同时，在品牌形象方面，优衣库中国也通过倪妮、陈坤等受欢迎的明星来塑造品牌形象。而Gap此前虽然请周迅、井柏然担任代言人，但在近一两年内却没有太多营销动作。 共2页 [1] [2] 下一页 服饰周报：GAP中国最大旗舰店开业 美邦对标优衣库 老海军品牌支撑GAP业绩增长 GAP中国最大旗舰店在沪开业 注重家庭和数字化 二季度业绩有起色？GAP归来欲走出快时尚“围城” 加快供应有效管理库存 Gap盖璞正在焕发新春 搜索更多: Gap |
