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品牌老化像把杀猪刀,砍倒娃哈哈,伤了宗庆后

  根据娃哈哈官网显示,2013年全年集团公司完成饮料产量1270万吨,实现营业收入783亿元,同比增长23%,实现利税139亿元,这是娃哈哈的顶峰。

  2014年,娃哈哈销售720亿元,这是2012年微降之后的又一次下滑。2014年宗庆后为娃哈哈设定过年营业收入1023亿的销售目标。按照过去的增长规律,宗庆后制定的目标是没什么问题的。

  2015年娃哈哈营业收入677亿元,2016年,娃哈哈销售额529亿元。

  简单地说娃哈哈是跟随中国经济大潮、中国饮料消费市场的爆发飙升的品牌,当年凭着“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,一举捧红了娃哈哈口服液。接下来宗庆后凭着强势营销,利用口服液这个线索,不断向渠道注入新品,终于成就娃哈哈庞大的饮料集团。

  娃哈哈有很多产品,但最著名的除了口服液,还有营养快线、八宝粥、爽歪歪等几款。娃娃哈已经代表了“营养饮料”这个品类,这是过去娃哈哈飙升的原因,现在却成了娃哈哈的阻力。随着经济的发展,消费者已经迅速从担心营销不足转变成担心营销过剩的转化。这就像过去买猪肉都要肥膘,现在肥膘便宜都卖不出去是一个道理。

  营养快线这个产品从包装上和其它饮料迥异,几乎所有的饮料都是透明塑料品,而营养快线是乳白色塑料品,明显给人一种厚重、高端、值钱、有营养的感觉,这种曾经吸引消费者的感觉迅速变成了让消费者远离的元素,消费者就怕长肥。

  娃哈哈已经过时,也叫做品牌老化。品牌老化就像岁月这把杀猪刀,杀死了太多的品牌,中国消费品厂商的兴衰,日本电器的风光不再全都拜品牌老化所赐,这是科技不断进化的原因,而饮料则是另一回事。

  在经历了2012年业绩首次下滑尴尬后,2015年受网络谣言打击、营养快线等大单品迅速老化,缺少明星新品接棒等问题困扰,遭遇营收下滑。

  宗庆后绝对是一个有办法、有干劲、作风强悍的企业家。现在72岁的宗庆后仍然像过去一样,奋战在一线,每年跑经销商,出差200多天。按着宗庆后的说法,被黑、谣言、电商、实体经济下滑、税费过重等都是娃哈哈经营困难的理由。宗庆后这样说是对的,但我不相信他真是这样想的。我相信大多人都能看出的核心原因——品牌老化,宗庆后怎么会看不出来?只是,如果他一说实话,娃哈哈的品牌可就真的加速老化了,所以只能找些客观理由搪塞。

  中国许多品牌都面临品牌老化的问题。相比之下,我们发现在同一品类中,国外大品牌老化问题不突出。可口可乐、百事可乐火爆已经数十年,尽管饮料行业风云变化,可口可乐和百事可乐总能守住自己的一片天地。中国餐饮业很少有长寿公司,随着社会风潮的变化,餐饮企业大起大落。麦当劳、肯德基始终很稳定。

  很多人认为中餐做不大、做不长久是因为依赖于厨师,制作工艺、产品质量难以标准化,这是一个老套的错误观点。一个品牌是否稳定主要取决于于它占领的细分市场是否稳定。中餐基于食材和口味细分,口味经常变化,今年流行香辣蟹,过几年就不见了踪影,做香辣蟹再出名也会随着大潮沉沦。

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