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快消巨头的资本游戏
近日，美国激进投资者Nelson Peltz 正式开始争取宝洁的董事会席位，而这意味着市值为 2000 多亿美元的宝洁，成为了出现代理权争夺的公司中市值最高的公司。
Peltz 所创办的美国对冲基金 Trian Partners 在今年二月宣布收购宝洁价值30亿美元的股份。从那时候开始，Peltz 就多次与宝洁的高管及董事会成员谈话，表达自己对宝洁现有经营状况的不满。
过去一个季度，宝洁削减了超过1亿美元的数字广告支出，结果对其业务影响甚微，由此证明这些数字广告基本上没有效果。宝洁首席财务官Jon Moeller在财报电话会议上表示，在这段时间里，他们几乎所有砍掉的广告预算都来自于数字广告。该快消巨头的目标就是不让广告投放到，那些由“僵尸”软件操纵虚假流量的网站，或者是，那些有令人反感内容的网站。
2016年1-5月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但是今年该数字减少至978个，下降了33%；2017年1-5月，宝洁在广告预算上同比下降了41%，还表示将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。
但基金投资者似乎并不买账。Trian Partners一直致力于让其所投企业降低成本、增加营收，在他们看来，宝洁虽然实现了2012年开始的 10 亿美元的成本削减计划，但这并没有换来相应的业绩增长。Peltz还说道，宝洁大幅削减数字广告支出的行动将给该公司的品牌带来长期损害。
身为全球最大广告主的宝洁则对此作出反驳称，Peltz似乎是“搞混了”该公司的数字广告支出计划，该计划的目标是在线上广告市场上避免欺诈和浪费，并表示这项计划帮助其节省了1亿美元的无效支出。
实际上，这不是宝洁第一次遭遇投资者的压力。2013年，时任宝洁CEO的罗伯特·麦克唐纳（Robert A． McDonald）被股东威廉·阿克曼（William A． Ackman）在董事会上当场施压。此后不久，麦克唐纳卸任，雷富礼（Alan G． Lafley）重新掌舵。2015年11月，雷富礼将在宝洁工作了30余年的戴维·泰勒（David S． Taylor）推上了宝洁CEO的位置。
在集团稳健的发展和股东利益的冲突之间纠结，宝洁在业绩上可能继续承压。“特大型企业的盈利分为产品盈利模式和资本盈利模式，像可口可乐、宝洁只要在股市上涨3个点，市值就会发生巨大变化，这不是多卖几瓶海飞丝，飘柔就能实现的，这也就是为什么那么多中国快消企业‘打飞机’上市，因为这种产品模式到资本模式的混合新增长模式已经成了快消品牌新的增长模式。”朱丹蓬表示。
文/新浪财经 《商学院》亢樱青 共2页 上一页 [1] [2] 宝洁玩命“瘦身”挽救颓势 宝洁上财年净利润同比增45% 未来将削减品牌数量 宝洁陷代理权危机 中国市场遭遇品牌老化等困扰 宝洁深陷业绩泥沼 新股东看不下去要夺代理权 宝洁遭遇代理权纷争 业绩不佳引发投资者忧虑 搜索更多: 宝洁 |
