过度曝光滑下神坛美国轻奢品牌MK关店百家求生存

　　疯狂开店扩张

　　从2013年开始，MK进入了一个快速扩张的过程。

　　全球销售网点从2013年的2913个，到现在一跃增加到4133个。截至2017年4月公布财报时，MK全球正价零售门店827个。

　　从2011年上市开始算起，到2015年上半年的时候就有200家新店开张。

　　当年甚至放言光在北美就要开店400家，目前有398家。

　　从2015年的500多家到现在的827家，其扩张的激进程度堪比快H&M等时尚品牌。

　　无论是经销商还是零售渠道的线上和专卖店都遍布全球，让业界震惊。

　　真正的奢侈品对待门店扩张十分谨慎，以此来控制曝光率，否则消费者对品牌认知的美誉度会随之快速下滑。

　　低价、打折与奢侈共行

　　奢侈品之所以一直被成为奢侈品且经久不衰，很大一部分原因就在于奢侈品采用的是饥饿营销策略，用低产量来维护品牌形象，保持高价格和利润率。

　　降价促销的情况也会有，但是很少，即便打折促销，基本也只是选择手袋之外的部分非主要产品，且只面向VIP会员开放。

　　MK有三大子品牌，同名高端品牌MK，中端产品线MichaelMichaelKors（MMK）和Kors by Michael Kors（KMK）。

　　其中的MK品牌属于坚守阵地基本不会打折促销的，MMK和KMK就不一样了。

　　在本世纪初期，Coach的状态与MK相似，势头很猛，利用Coach折扣店快速地占领着美国乡村市场，收获了不少不那么富有的消费者。

　　为了迅速扩张，除了疯狂开各种店铺，MK也在其中端线上搞起了打折促销，到处开折扣店。

　　其在折扣店的价格，可能是专柜原价的一半，甚至三分之一。

　　一时间知道MK的人热情似火，狂购MK的打折产品，尤其是包袋，因为在大部分人眼中，只知道MK，对于MK子品牌的划分并不清楚或者并不在意，他们只是对MK趋之若鹜。

　　虽然被列为轻奢品，但搭上了“奢侈”二字，消费者看中的就是其独有性、小众性、排他性。

　　低价和打折确实一时间让MK的整体销量上升了，市场占有率飙涨，但是街上挎着最容易辨识品牌的包袋的人也一下变多了。

　　结果就是品牌形象受了严重的内伤。也内有专家针对MK的走向说过，高人气是轻奢品牌的“死亡之吻”，尤其是那些以高档年轻消费者为定位的品牌。美国精品休闲品牌Tommy Hilfiger就在1990年末达到人气巅峰后走了下坡路。

　　此外，在百货商场里，品牌店其实无法控制自身的品牌形象。商场为了吸引顾客，搞各种打折促销活动，驻扎在商场内的品牌无从选择，只能跟着打折促销，尤其最近几年在美国百货行业十分不景气的情况下。

　　打折严重影响了品牌本身的定价策略和议价主动权，不同层级的定价也会形成相互之间的竞争，将会逐渐磨灭品牌形象，高端产品线也将遭到吞噬。

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　　有过同样惨痛经历的Coach和Kate Spade都已经重整旗鼓，做出改变。Coach为了挽回品牌形象，聘请新设计师、扩张产品线、重新定位，还将批发销售网点减少了25%。Kate Spade也早已减少促销，以建立有“质量”的全价销售。

　　今年5月，Coach宣布收购Kate Spade，以此来扩充产品线，同时助力Kate Spade扩张亚洲市场。三足鼎立被打破，MK成为了弱势的一方。

　　有观点认为，MK现在销量起不来就是因为这个品牌本身已经掉价流于滥俗，换言之，就是品牌很难维持原本的“逼格”，从而从一个“设计师品牌”降格成了一个基本款大众品牌。

　　在一路狂奔时，MK很少审视品牌，审视消费者，未来也不见得会真的树立有效的“新生”计划，很有可能业绩会进一步下滑。

　　品牌寻求增长，

　　如果只顾一路狂奔，

　　而不去审视自身，

　　不去审视消费者，

　　必然会在蹿红之后迅速滑坡，

　　到那时再去寻找“新生”之法，

　　将再难重塑辉煌。

　　（来源：金错刀）

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