COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱
经过数月的市场猜测，如果不出意外，北美轻奢品牌COACH很快就会正式把另一家时尚品牌kate spade收入囊中。
无论这场收购结果如何，美国轻奢三巨头Michael Kors 、COACH和kate spade在中国鼎立已成为历史。
迅猛发力、大肆扩张、关店调整……外资奢侈品公司在中国看似路径相似的策略，结果却不尽相同。
在2017年中国轻奢消费市场进入以千禧一代为主力的时代后，谁能成为笑到最后的赢家？
品牌转化的冒险之旅
“品牌转化其实并没有很难，这是团队整体合作的成果，成功的关键之处在于整个决策的执行既快又好。就我个人而言，我自己从一开始就感到非常乐观。” COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱接受《中国经济周刊》记者独家采访时说道。
和一般爱讲煽情故事的领导者不同，来自法国的杨葆焱非常坦率乐观，哪怕是把时间拨回三年前他刚刚接手COACH中国、正值COACH全球最低谷时，杨葆焱依旧十分坚定。
2014年，COACH在连续近10年全球销售额不断攀升后，首度出现了负增长。同年，COACH宣布关闭北美70家装修风格过时或者业绩不佳的门店。彼时业界对COACH唱衰一片，华尔街的分析师们将下滑归因于品牌的盲目扩张。
“全球包括中国的零售环境越来越复杂，消费者选择也越来越多，喜好变化越来越快，我们意识到必须改变。”杨葆焱曾如是对《中国经济周刊》表示。
随即，被逼到死角的COACH公布了一揽子的转型计划：将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌；在发展原先手袋以及配饰为主的产品的同时，进一步发展成衣、鞋履等多品类；通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的创新和改造赢得更多消费者的好感。
未了讨好90后、00后消费者，COACH从产品定位、设计方面改革，还把“二次元”主题直接植入到产品中，甚至因为消费者的变化，大幅减少了经典Logo图案系列。
《巴伦周刊》曾评价：“对客户偏好和愿望的了解，几乎没有哪家公司能与COACH公司相匹敌。”
“面对消费者快速变化的喜好，我们别无选择，唯一能做的就是让人们通过新的元素，与品牌和产品建立情感上的联系。虽然这对于COACH来说是一个机会，也有一定的风险。”杨葆焱对《中国经济周刊》表示。
他带领他的团队做了一系列创新，例如利用数字化拓展中国本土客户群，推出一些接地气的数字营销活动；利用粉丝效应吸金，与唐嫣、窦骁、吴尊、何穗等带有流量的明星合作。
开店与关店：减法与加法的较量
据COACH在2017年第三季报披露，由于北美市场百货公司促销力度过大，COACH在过去三个季度共缩减了百货商场渠道的250多间门店。为了重塑品牌形象，它还进驻了一系列潮流达人喜爱的买手店或商店，包括巴黎的 Colette，纽约的Barneys、Saks Fifth Avenue，佛罗伦萨的Luisaviaroma等。
“COACH最终关注的，是品牌在消费者心中留下了什么印象，顾客更倾向购买皮具产品，店中的商品也有减少明显logo的趋势，我们所有的渠道都要不断地向顾客创造符合COACH形象的产品。” 杨葆焱说。
而它的老对手们，走的是快速扩张开店的道路。
2014年至2015年，Michael Kors横扫整个轻奢界，疯狂地开店扩张（百货店和打折村）为其销售业绩的增长贡献了不少力量。
其财报显示，Michael Kors 目前在全球的店铺数超过4000家，而2013年这一数字还不到3000家，开店的激进程度堪比高街品牌H&M。虽然开店使得品牌销售额上升，但是从利润来看，近两年这个数字则是下滑。
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