“全球最具价值时尚类品牌”的称号还没被传播得人尽皆知，近一年颓唐的业绩、不佳的股市表现便把Nike从梦想拽回到了现实。过去的一周里，Nike先后祭出了名为“Consumer Direct Offense”的重组计划，以及入驻正在“鲸吞时尚业”的亚马逊集团这两大改革意图明显的大举动，引发了市场与行业的双重瞩目，一时之间各类论断纷纷。
竞争对手压力犹在 资本市场看衰改革
如果说对Amazon的“投怀送抱”算是短期策略，为了更加接近消费者和消耗库存，被Nike命名为“Consumer Direct Offense”重组计划则是长期策略，是针对于该公司目前不合理现状所进行的经营结构的改革重整。
这个计划的重点之一是裁员，如今Nike计划在全球裁员2%，据Nike最新统计数据，目前其员工总数为70700人，2%即约1400人，此外，Nike还会停产25%的运动鞋款式，集中打造爆款；入驻计划的核心则是拓宽网络销售渠道，更接近80、90后的目标用户。
按照Nike的重组计划，公司计划将企业业务部门由6个减至4个，在核心城市的设立上，Nike将把注意力集中在包括纽约、伦敦、北京 、上海 在内的12个重点城市上，预计到2020年80%的销售业绩将来自这些城市。但这个消息放出后，资本市场似乎却并不买账，Nike股价应声而跌3.22%，投行机构也将其股票评级从“增持”下调至“中性”。
撰写这次评级下调报告的是摩根大通的分析师马修·博斯(Matthew Boss)，此前的数年里，他都是力挺Nike股票的看多派，此前他至少在四年半时间里维持Nike的“增持”评级不变，这些因素也令这一报告在市场上受到的关注颇多。马修·博斯测算认为，Nike在北美市场上的销售表现很可能将会变差，原因是颇具挑战性的零售 环境已经带来了店铺关门和耐克产品的货架空间减少的后果。此外，博斯指出最近消费者的偏好正在从性能转向生活方式，从而降低了准入门槛，加大了Nike在运动产品零售领域中所面临的竞争压力。
而他的这种担忧，并非空穴来风，对比略高于Nike定价、定位的它的对手Adidas就可以看出来，在2016年，Adidas录得了创纪录的192.91亿欧元,同比上涨14.0%,持续经营业务净利润为10.19亿欧元,同比增长41.5%；而2016年里，Adidas则是获得了同比增长28%的好成绩，营收达29.44亿欧元，增速远超Nike。
而除了Adidas之外，像是Under Armour、Skechers、Puma等品牌同样表现出了不错的势头，在其后紧追不舍，Nike如今的市场竞争局面可谓是强敌环伺，虽然如今Nike在整体份额上依旧是运动品牌的龙头没错，但市场轮转，瞬息万变，未来市场份额到底会如何瓜分还很难说。
投身电商前途未明 代理商迷茫以待
投行高盛上周三向美国市场媒体透露，Nike正和Amazon进行最终商谈，即将实现在Amazon网站上直销。目前，一贯注重直销渠道的Nike在Amazon并没有直接的销售窗口，只有未经授权的经销商的渠道，这一缺憾令电商市场上鱼目混珠、假货横行，而与Amazon合作后，相信这一状况能获得改善。根据Goldman Sachs的预测，Nike在Amazon上直销或许能令其在美国市场增加额外3亿-5亿美元的收益额。
知名球鞋数据发布商StockX的CEO Josh Luber认为，Nike与Jordan Brand迅速衰退问题主要源自两方面，外部原因主要是因为时尚趋势轮转，年轻用户的偏好由早年正常款式的篮球鞋，转向轻便款式的改良型鞋款，比如而后一段时间火起来的Adidas Originals Stan Smith系列；内因主要是因为之前Jordan Brand火起来的时候，系列产品累积下来的产量很大，囤积的库存很多，营收短期很难扭转，拖累了Nike整体的业务趋向。
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